2008年6月28日下午，来自上海外国语大学的12名莘莘学子如约来到CIC参加了首次CIC IWOM Classroom 之 Office Tour活动。

在CIC Shine Member的带领介绍下，同学们首先参观了CIC的办公室。在参观过程中，同学们既身临其境地感受了CIC的工作氛围，也更进一步了解了CIC的公司文化。而不少同学更驻足于Mindset成果展示墙前，对CIC独有的一些分析模型与方法展现了浓厚的兴趣。

在简短的CIC Office Tour后，同学们聚集到会议室，进入互联网热点交流环节。每个同学分别就近期当红的一个互联网热点现象分享了自己的见解与分析。同学们精彩的发言不断在现场制造出惊喜，尽管还没有迈出校园进入社会，但他们对于互联网已经展现出相当成熟的想法，引得在场的各位CIC分析师也不禁纷纷露出赞赏之情。

在热点交流结束后，本次Office Tour进入最后一个环节，在场的十二位同学们被分成三组，应邀参与一个小规模的workshop。在这个环节里，同学们亲身体验了一回CIC分析师，运用自己所掌握的知识，为一家非奥运官方赞助商策划一个网络活动方案，利用IWOM融入社区，与目标客户互动交流，把品牌形象和奥运体育精神联系起来。三十分钟的激烈讨论后，三组同学相继展示了他们的“工作成果”，尽管在专业性上可能还略有欠缺，但同学们的精彩创意依然博得了CIC员工们的一致好评。最后，本次活动在James的点评中画上了一个圆满的句号。

纵观CIC IWOM Classroom一系列的活动，尽管是第一次尝试，但其结果是喜人的。学生的积极参与以及他们开放并具有独特创意的思想也给了我们不少启示，同时也坚定了我们继续开展校园行活动的信心。我们相信通过更多与学生间的交流，不仅仅可以让学生们更了解网络口碑（IWOM），也可以让他们更清楚地认识到互联网和网络口碑的作用和意义，更可以从学生口中得到更多作为新生代网民宝贵的意见和看法。

我们深信CIC网络口碑（IWOM）校园行活动一定会成为CIC的品牌活动之一并一直延续下去。各位大学生也请做好准备，CIC网络口碑（IWOM）校园行说不定哪一天就在您的校园与您见面了！

By Carrie

今天在和客户开会的时候，客户提出了这样一个问题：IWOM中的网民到底是出于什么目的来参与各类讨论的。据我自己揣测，客户可能想知道的是IWOM的可靠性和真实性。一直以来，都有人质疑IWOM分析和咨询的基本数据是否真实，面对越来越多的广告帖，商业帖，枪手帖，软文帖，我们不得不面对这样一个现实的问题。

之前，我们一直都是从Social Media的角度来理解这个问题，如果把网络当成是Media, 那么所有可以被网民看到接收到的信息就可以当成真实的数据，可以接受其中包含着未反应消费者真实想法和反馈的信息。这样的IWOM对于品牌来讲是有意义的，品牌公司可以了解消费者可以在网络这个平台上了解到什么信息，这样的信息对于品牌产生了什么影响，消费者的反馈是正面还是负面的。但是对于消费者而言，这样的IWOM就不是那么真实可信了。

随着最近对social network的学习和了解，脑中冒出了Pan-IWOM的想法。

• 现在的网络口碑，即论坛，博客，及视频分享评论中，由网民发表的关品牌，公司及商业活动的多媒体内容 (Post conversation, Blog article, Video comments, News comments，Self-made video，etc), 这其中包括了真实可信的消费者反馈，扩大的产品宣传信息，甚至恶意的竞争品牌攻击，这一系列的内容组成了泛网络口碑Pan-IWOM.

• 而真实可靠的IWOM才是消费者真正关心的内容，这才是Real Buzz, should be buzz made by consumers/product users.

从技术上分辨Pan IWOM 还是Real BUZZ 是很复杂的，可能要通过长时间的基于文本挖掘的探索。但是在SNS平台上开始寻找这样的Real Trusted IWOM 却很容易，因为基于真实身分的SNS强调好友聚集，让你把朋友通过一系列邀请集中在一起，因为是好友、朋友的话，所以当然是可以相信的IWOM.

一个同事还提到其夫人还有一个Trusted Taobao Seller List,在买东西时甚至不用在线寻货，直接询问销售不同产品的Seller就可以了，这当然也基于信任。 Trust is always important online。这些值得信任的陶宝卖家提供的当然Real IWOM, 基于此做出的消费决策是省时省力高效理性的。反之，这些Real IWOM帮助淘宝店主建立了一批忠诚的跟随者，他们必然会保持这样真实的网络口碑的发布和宣传。

现在存在的还有一个平台分散的问题，一般网民参加三四SNS去面对不同的好友是很正常的，如何不分散精力来保持与好友间的联系，受益于Real Buzz 呢？据说Google正在开发一个称为Friend Connection的产品，希望用其来解决不同平台的好友共通问题，这样Social Network就能够真正建立起来，那我们就有了Friend IWOM, 就不需要用N个SE去找不知真假的产品信息了，想想都开心啊。

在最新一期发布的IWOM Watch（网论观察报告）中，我们发现网民已经不再满足于传统媒体对高考的报道，他们在BBS，博客和视频网站上分享自己的高考经验。这种分享的意义不仅仅在于其新闻性，同时也成为考生宣泄压力的一种新方式。此外，今年出台的新版高考指南中“严格限制”学生网民在作文中使用网络语言，新规则也在网络上引发了激烈的讨论，从一个侧面体现了网络语言对汉语文明的巨大影响。

如果你对本期报告的内容感兴趣，可以点击这里在Sam的博客上了解更多。

更多IWOM Watch（网论观察报告），点击这里下载。

By Max

大知闲闲，小知间间，大言炎炎，小言詹詹。——《庄子》

BBS一直是中国网民的网上生活方式之一，而枪手(又名“托儿”)也随着BBS一直存在着，今天的网民们对于枪手也是见怪不怪了。在BBS上做枪手就像面对成千上万的人去说一个谎，尤其是在天涯这种浪大水深，藏龙卧虎的地方，你又能逃过几个人的眼睛来避免自己身份不被暴露呢！骗一个人很容易，但如果同时面对100个人，1000个人，总有人能看出你是枪手来。

一. 王石 VS. 王老吉

汶川地震以来，我一直在关注天涯，王石事件在天涯上是个热点。开始的时候，责骂王石的人分两种：一种文采飞扬，有理有据；一种草莽英雄，污言秽语。从王石，到王十块，到王十，到王8+2，每个进程都是把网络暴力推向新的一步。再后来，忽然天涯变了，有理有据批评王石的帖子全不见了，草莽英雄们的帖子还留着。也就是说对反对王石的帖子是去了精华，留了糟粕。而且很多人如雨后春笋一样冒出来，个个顶王石，顶得稀里哗啦的，顶得热火朝天。我相信万科开始公关了。但结果呢，顶的越凶骂的越凶，本来可能会随着时间的推移，慢慢平息的事情就这样又被不断的搅了起来。正如天涯上一位网友所说：“王10走错了两步棋，一步就是他的言论，第二步比第一步还离谱：居然请枪手来发表言论，而这些枪手们道德水平、职业水平和文化水平明显比较低，越描越黑。王10被自己杀了一刀，又被自己请的枪手捅了无穷刀。”

而王老吉则和王石的相反，开始都是顶王老吉的帖子，也有网友指出其中一些帖子是枪手帖，但正如一些网民所说：“就算是托儿又怎么了，人家是实实在在的捐了一个亿，就算是托儿，我也顶他”。当然这个网民也可能是个枪手。我很佩服这些策划者的水平，尤其是“要捐就捐一个义(亿)，要喝就喝王老吉”的口号，非常煽情，有感染力。但是不知道为什么，王老吉的枪手们后来却喜欢拿王石来说事儿，帖子如下：
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王石VS王老吉

一个是大名鼎鼎的万科集团,一个是在晚会前基本无人知晓的加多宝公司
一个是卖对国人来说是奢侈品的房子,一个是卖小小的凉茶
一个是平时在电视杂志大谈社会责任,一个却在平时默默无闻
一个是在关键时刻缩头做王10-2,一个却在关键时刻挺身而出
一个捐出07年利润的0.045％还在博客大谈赈灾,一个捐出07年利润的100％却依旧低调
一个赚之于民用之于己,一个赚之于民还之于民
200W卖多少间房子啊,1亿要卖多少罐凉茶啊

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可能因为这个，忽然网络上冒出很多人，拼命的说王老吉如何不好，更有甚者，说喝出尿味来。枪手们的战斗就这样开始了！

二. 网络突发事件的处理方式

通过这些天对网上这些突发事件的观察，不同公司对于网络突发事件的处理方式也不太相同，当然结果也不同。我大致把网络突发事件的处理方式分为三种

1. 逆势而行

王石事件就是这种处理方式的典型，当王石在自己的博客上发出了不当言论并引起网络舆论之后，他不是道歉，不是软处理，而是在自己博客上和网友们针锋相对，想凭一人之力说服天下人。这里我们不谈他言论的对错。但面对负面舆论形成之际，王石的处理方式是和舆论顶着干，结果是越闹越大，尽管最后万科集团还是捐了一个亿，但名声却再也无法挽回。这里有一点值得我们深思，在整个汶川捐款中，为什么万科捐款200w就会被痛骂呢？我认为这和整个房地产行业的口碑太差有关。房价的高企，行业的暴利，我不知道是不是有开放商在自己风光无限的时候考虑过维护一下行业的口碑，而王石只能说他是一个牺牲品。

2. 顺势而为

这种处理方式在马云身上得到体现，当有人在网上抛出马云的“一元论”的时候，阿里巴巴集团迅速采取了行动，先是马云自己捐了100w，同时阿里公司也开始组织捐款，并第一时间向媒体澄清：所谓一元论是马云2006年的一次采访中的旧话，被人断章取义。另外阿里巴巴还通过自己的一切平台向网民们解释事情真相，很多阿里的用户就曾收到过阿里巴巴的声明邮件。就这样，马云及时地消除了一场可能发生的危机。

3. 借势而动

王老吉就是通过这种方式来扩大自己捐款后的影响。在宣布捐款一个亿之后，网络上便开始大量出现赞赏王老吉的帖子。然后再请枪手借着舆论之势，将这次捐款的效果再次扩大。

三. 枪手，只是枪手

上述几件事中都或多或少都有枪手们的参与，虽然枪手制造了很多Buzz，但是在论坛里面很多时候也只是枪手们的自娱自乐罢了。普通民众自有自己的判断能力，只有公司真正做出实际行动来(比如王老吉)，才能形成对自己有利的舆论。这是一个民智开启的年代，这是一个信息畅通的年代，任何想捂住别人的眼睛，堵住别人的耳朵，对别人大喊大叫的方式都是没有用的，每个人心中都会有自己的判断。

繁华过后是落寞。我不知道王老吉这次捐款的影响能够持续多久，我更不知道一个品牌的口碑如果不是从真正的消费者口中建立，而是通过枪手们来制造，这种口碑又能对一个品牌有多大效果！很多枪手帖就像路边的小广告，看着很多，其实没有什么人关注。我认为，一个品牌在某个特定事件利用某些热点来制造有利于自己的网络营销是可以的，但我更提倡品牌能够和网民建立长期的合作关系，经常和网民们进行互动，倾听网民的声音，参与网民的讨论，和网民们平等，友好，透明，真诚，独立的进行交流，通过这种方式，树立良好口碑并推销自己，这才是王道！

By Randal

2008年6月28日14：00点CIC将推出IWOM校园活动第二幕：邀请部分优秀学生进公司参观与学习。

早在6月3日，我们已在上海外国语大学成功的举办了CIC第一次网络口碑（IWOM）校园行活动。在该次活动中，Sam、Robin和Dennis等同事有关IWOM深入浅出的演讲得到在校学生热烈的欢迎，并有不少学生在活动之后继续与公司各同事一起继续探讨IWOM的各个方面。这也充分体现了现当代大学生对互联网和IWOM事业的强烈关注。

这些富有朝气的在校学生不仅拥有活跃的的思维和充沛的精力，对于网络，他们玩转的更加投入。为了能够让他们更加全面及深入的了解IWOM的工作内容和CIC的工作环境，我们将邀请部分优秀学生进入公司参观，学习。

关于IWOM 校园行活动第二幕—学生进公司互动的深入报道我们将在活动结束后与大家分享，敬请期待。

少林寺的淘宝网店开业了，这家名为“少林欢喜地”的网店是由少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司开设的。这家网店销售的商品包括“禅修所用”的禅修服、禅修鞋等等；“武之所助”的功夫鞋、护具；注入“少林文化”元素的人偶、T恤等；另外还有“嵩岳之礼”、“健康轻食”、“身心课程”三个目录。

“少林欢喜地”开业当天，就有网民提出自己的需求，而“掌柜”也一一回答。

少林寺自身的存在，是否是一个口碑传播的经典案例呢？从古时的某个时刻，一些对佛学有着信仰的人开始进行布道，这是口碑传播的开始；然后又在某个时刻，佛学成为当时文化的主流，这个时候大家以信奉佛学为荣，也就是这样信仰会带给人们某种感觉，比如安全感，在这个时候是口碑传播效果最深入化的时刻；有了这些口碑的积累，少林欢喜地的出现，正是这种口碑传播效果的绽放，达到了营销的真正目的。当然了，以上只是整个历史长河的一次缩影与片断剪辑，在这个案例中，我们可以借鉴和学习一些东西，而不是去寻找“少林寺开店”的毛病，毛病谁都有，争议哪里都存在。下面列一些“少林欢喜地”在本次营销中的两个亮点：

1. 产品并不单一，最重要的是宣扬一种文化。“禅”、“武”、“创”、“礼”、“食”、“心”，每一类产品都包含着一种文化的底蕴。总的来说，就如网店的Slogan一样，“将少林禅武还原于行住坐卧的生活”。当然现在的品牌虽然不一定有少林寺文化如此的底蕴与内涵，但品牌文化往往是口碑营销时容易忽略的因素。

2．随时的与潜在用户进行沟通与互动，并且把握自己的定位。看看这位“掌柜”的耐心回复，虽然不一定能满足客户的需求，但至少让客户知道具体的情况，延误发货原因或者其他客户想要了解的信息。

少林寺商业化的运作给了我们太多惊喜，虽然不知道未来我还会看到什么，但少林寺的商业化运作也极大地丰富了少林寺文化口碑，让更多人知道“禅武文化”，我很期待。

By Sam

针对《商业周刊》最近刊登的与中国网络口碑（IWOM）相关的文章 “与中国博客作战”，Sam在其博客上发表了其对于该文的一点思考与意见。本文是其博客文章的翻译稿，如想阅读原文，请点击这里。

相信经常阅读Sam博客以及本博客或者关注中国互联网文化和网络口碑的人都知道，要想在一篇相对简要的杂志文章中完全把握复杂多变的互联网环境是一个非常大的挑战。同样的，想要在一篇文章中完全诠释刚刚在中国出现的网络口碑产业是如何帮助品牌更好地理解网络文化、并帮助他们融入到网络这个新世界中，显然更为困难。

抱着这样的心态，我们希望可以在这里提供更多我们对于网络口碑及这个产业的看法，同时也针对该篇文章中出现的可能会产生误解的地方做一些澄清。

网络口碑的“力量”可以是正面的：5月，我们刚刚发布了四川地震网论观察特别报告。只要你阅读过该报告就会发现，网民们聚集在一起，团结成一股巨大的力量，他们在网络上分享最新信息，并为地震受灾同胞筹集捐款，为灾区重建出谋划策。

消费者意见的大量反馈对于品牌而言不失为一件好事：就像我在3.15消费者权益日那天发布的文章中所写到的，越来越多的网民不再需要或者依赖于消费者权益保护组织。对于很多消费者来说，通过网络口碑的监督使品牌变得更有责任感，不失为一件好事。事实上BBS只是消费者寻求帮助和建议的一个自发平台。例如，太平洋汽车网为车主们提供了一个交流的平台，在那里，车主可以直接和汽车厂商对话，而汽车厂商也会针对一些常见问题给予帮助。无论你是否承认，互联网正在成为消费者服务的新战场——通过网络互动更好的为消费者服务是新的营销模式，因此品牌应该更为审慎地聆听来自网络上的声音。

CIC不对外散布任何客户相关信息：就像我在一月发表的文章中曾经写到的，CIC是“美国口碑营销协会”（WOMMA）中国地区成员，我们遵守WOMMA的规章准则，简短来说就是：
- 诚信关系：坦诚的合作关系
- 诚信言论：我说我所相信的事实或信念
- 诚信身份：不隐瞒身份

网络口碑（IWOM）研究和咨询并不仅仅是声誉管理: 事实上，在我们为耐克、百事、欧莱雅这样的客户提供的服务中，只有大约20%是有关声誉管理的。每个季度，中国的汽车论坛上，成千上百的网民发布超过千万的帖子，其中大多内容与他们的驾车经历和经验分享有关（相关内容请参考这里和这里）。而大约80%的网民会去各类汽车论坛做购买前期的调查，另外61.7%的消费者会向其它BBS用户征询建议（参考这里）。通过针对网络口碑的研究，客户可以更快地了解他们的客户对于其产品的喜好度及满意度。

网络口碑研究报告和咨询可以满足品牌的产品研发、市场研究、市场营销沟通等方面的各类需求。想要了解CIC如何运用IWOM进行研究咨询服务的相关案例，可以下载我们关于笔记本电脑、手机、汽车和体育行业的网络口碑研究白皮书。

博客主需要的是被认可和尊重，而非“丰厚的报酬”：通过运用IWOM研究相关技术，我们帮助品牌深入理解各在线社区的网络文化，并帮助他们识别有影响力的博客主和网络意见领袖。这些知识丰富的网民大部分都对直接与品牌沟通抱有极大的兴趣，并希望可以通过直接的交流来获得彼此间的进一步的了解和尊重。我们并不认为博客主或者网络意见领袖需要或应该拿到丰厚的报酬，而品牌与网络意见领袖之间的联系并非一蹴而就。对此，CIC的听－识－融(L-K-P™)模型可以帮您了解更多相关信息，包括这里和这里。

“War”是对IWOM的错误比喻：我们的确看到有一些公司在网上收到网民指责，而这类现象通常也会成为媒体新闻关注的焦点。但我们并不因此就认同“War”是对IWOM恰当的比喻，这也不是CIC最早在中国提出IWOM(网络口碑)并不断诠释这个概念的初衷。我们更倾向于使用“桥梁”的概念。（对于此概念的阐述请点击这里和这里）Forrester在其最近的报告中提出网络媒体的未来是“新媒体“，即提供知识和见解的网络平台。其目的应该是深入了解消费者、帮助品牌建立和维护沟通渠道、精准且及时地传递信息。

通过追踪并分析IWOM，品牌可以找到更多见多识广、活跃且具有影响力的消费者，并与之加强交流和沟通。除此之外，品牌还可以通过分析网络口碑（IWOM），深入了解消费者的网络用语和行为，例如他们以在线方式观看NBA球赛并且在BBS中评论赛事，为球队加油鼓劲， 了解到他们如何举行线下聚会促进相互间的感情，同时也可以了解到他们怎样在网上研究各类产品。最后，我们发现对于品牌来说，追踪和分析IWOM更是一个机会，一个更多了解消费者需求、与消费者增强相互理解的机会，这不是战争，而是“双赢”。

想要阅读《商业周刊》该篇文章的中文版，请点击这里