YOU时代,品牌社区

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CIC提出IWOM一周年的日子里,在探讨了《You时代,口碑先行》和《You时代,匹配技术》这两个话题后,我的同事与我继续探讨另一个话题,品牌社区。

先让我们回忆下最近互联网都发生了什么?

1.“自8月中旬起,全国100多所城市的1千多家肯德基餐厅里,用餐的人们惊喜地发现,他们熟悉的百度‘熊掌’LOGO赫然出现在手中的肯德基餐盘里,用一系列活泼的卡通图象和文字,提醒人们常去访问位于百度知道的肯德基专区。”

2.“2007-09-10快餐巨头麦当劳中国公司宣布,其在淘宝网上的麦当劳专区已正式上线,目前开通的线上功能仅为免费领取麦当劳优惠券等。”

3.“9月12日 快餐巨头麦当劳已经在爱问wap网站(wap.iask.com)上为用户提供免费的麦当劳优惠券。”

肯德基、麦当劳一对欢喜冤家,将会在互联网领域开始大战么,这并不是今天我们去研究的话题。今天我们着重讨论的是—品牌社区的这个问题。

品牌进入社区的过程

首先让我们看看我的同事Violet的一片文章细说网络社区形成及三要素,用户、内容、平台构成了社区的三要素,随着社区的发展与壮大,品牌公司也逐渐的盯上他们了,因为这里有其相关的内容,并且有其希望互动的用户,这个时候他们期望进入社区:

但是他们是否与社区能够融合起来,是多方面努力的结果。向上图这样的合作,大多数情况下是事件的合作,可以理解为雨水情缘。一般来说,事件结束后,该品牌的讨论也就逐渐的滑落,用户的回复下降的尤其厉害。我们不能说用户的热强消失了,我们只能说因为地事件营销带动的用户又因为你的事件的停滞而慢慢的趋向平稳。

当然,品牌与社区也可以进行长时间的合作,如下图:

对于这种合作,品牌一方要制定的是长期的合作计划,然后通过不断的事件的触发来达到与用户互动。这需要时间、耐心与勇气,当然最最重要的是能否找到品牌与社区合作的基准点。重要的是,这是品牌自身的用户与网站用户的共融。比如上面我们提到的肯德基和麦当劳与社区的互动,这些品牌自身拥有着大量的用户,而社区本身也拥有大量的用户。通过这种合作,达到用户之间的共享与共融。

又比如,招商银行虽然不是一个的互联网社区,但是招行的用户运作确实国内最成熟的一个。我的有些同事非常欣赏招商银行的运作方式,与一些品牌进行合作,同时这些品牌又带动了招商银行自身的成长与扩大。


品牌与社区理念的契合

社区有很多种,娱乐社区、游戏社区、音乐社区、知识社区、交友社区、影视社区、交易社区等等,只要我们能够想到的划分社区的种类,那么就肯定有人在做。那么品牌的互动点就在于社区的本质属性。

淘宝是一个交易社区,那么它与品牌会进行促销方面的合作;
百度知道是一个知识社区,那么它与品牌会进行知识互动的合作;
百度贴吧是一个娱乐社区,所以它与品牌会进行娱乐活动的合作,选秀也是造品牌;
魔兽世界是一个游戏社区,所以它与品牌会进行道具方面的合作;
。。。。。。

社区的理念将会决定社区的最终品牌合作价值,广告算一种,但如今的品牌广告商可不希望得到简单的硬广,而是希望互动性的公关。未来的社区会包含着硬性广告与软性互动公关的品牌合作,这将是品牌社区发展的趋势。

我们能看到这个趋势,但是我们不会去界定什么样的合作会成功或者失败,在YOU时代,我们看我们看到的,然后去创造我们该创造的,你或者你的社区准备好了么?

Posted by James   @   24 十月 2007 0 comments

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