IWOM(网络口碑)定义的新诠释

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站在网络口碑研究和WEB2.0革新的最前沿,CIC正亲历着以消费者互动分享为主导的信息时代的变迁和蓬勃发展。在中国上亿的网民中有超过5000万的论坛常规使用者和超过3500万的博客使用者(CNNIC报告)。可见,在消费者和品牌的关系中,品牌不再独享沟通的主导权。

在过去3年和各行业知名企业客户的紧密合作过程中,CIC也在网络口碑的研究和实践中不断实现自我突破,前瞻网络口碑发展的新理念。也正因此,在去年CIC首次提出IWOM网络口碑概念后,我们继续对网络口碑的定义和范畴进行了更多深入思考,并和客户一起开展了一系列实践和探索,而这一年以来的各种思辨带给了我们很多启迪,也更让我们觉得有必要对IWOM网络口碑的定义进行新的诠释和理解。由此想借这篇博客,与大家共同分享。

IWOM网络口碑定义(新诠释):公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息。

关于以上的最新诠释,尤其针对中文网络口碑的发展,我们的思考如下:

谁是网络口碑的参与者?公司和消费者。过去我们仅涵盖了消费者,也就是消费者之间的沟通,而如今的情况是,公司也希望参与到网络社区中,和消费者共享发言权,拥有自己的声音,包括公司博客(如戴尔QQ),公司自己的论坛(如Meizu, “the Chinese IPOD”),和其他第三方合作创建社区平台(如KFC on Baidu Zhidao,点击这里了解更多合作信息),不难发现,公司也开始参与到网络口碑之中,尝试通过网络社区平台和消费者直接沟通,虽然至今为止,并不是所有这样的尝试都是卓有成效的,对大多数公司来讲,如何在网络社区平台成功的分享和表达自己的心声仍然处在一个学习和摸索的阶段。

网络口碑的范畴是所有网民,不仅局限于消费者。
从上一个问题中,我们可以知道网络口碑定义中的网民既包括消费者,也包括公司。这里特别指出”网民”,是想更强调每个网民都是互联网大社区的”社区成员”的概念,或者更简单的说就是网络公民,在整个互联网社区平台中,有社区成员,有社区内容,更有社区文化,和社区沟通规范。也正是由于这样的社区特性,每个网民会有其自己的社区评价,一个”好网民”可以是那些积极贡献新颖内容,和其他网民诚挚交流的社区成员,而一个”坏网民”则可能是发布虚假消息,滥发广告的公司,因为这些都可能被认为扰乱了社区正常的沟通。

网民如何参与网络口碑呢? 网民通过”分享” 关于品牌、产品或服务的内容参与到网络口碑之中。这种参与可以是通过相互在社区内公开发布内容而形成的”对话”,也可以仅是社区内容的”分享”,然而这两者都是双向的,有内容的发布者,也有内容的接受者。所以说,在中文网页中流行的单纯的文字粘贴复制,或者照片和视频上传并不能直接形成网络口碑,除非这些内容被其他社区成员认可和接受。(点击这里了解最近网络“PS”文化)

网络口碑的内容是什么?网络口碑的内容也并非仅包括品牌,产品和服务,但相关品牌,产品和服务的口碑是我们致力研究的重点,以此更好地为我们的客户提供最有价值的市场信息和建议。

网络口碑在哪里产生?
网络社区平台(可以实现相互交流的互联网平台)如论坛,博客,视频网站等。这里必须强调的是它既是平台,也是社区,其特性不仅局限于媒体或沟通渠道的作用。相对于媒体而言,网络社区平台更强调交互性,开放性,共享性;而相对于单纯的沟通渠道而言,网络社区平台拥有自己的人文特性,语言特征和相应的社区文化。

是口碑,不单是媒体。
一直以来很多人认为口碑只是媒体宣传的一部分,片面的理解口碑。确实,网络口碑是媒体,值得每个公司深入了解;然而,网络口碑更是消费者洞察,是网民表达的对品牌,产品和服务的意见和建议,系统化的聆听网络口碑已经逐步成为市场研究和市场营销战略策划不可或缺的部分。

以上就是我们对网络口碑最新的诠释,针对这个领域的研究和探索一直贯穿着CIC的成长和发展,我们相信对网络口碑的深入理解将让我们更好的帮助品牌实现和消费者之间的相互了解和有效沟通。相关本文也可参见Sam英文博客

Posted by Daisy   @   17 十一月 2007 0 comments

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