再说IWOM调研之异于传统市场调研

Filed in 技术分享 0 comments

具有传统市场调研背景的人士很可能会质疑IWOM调研的方法及效果。一个著名的例子是市场调研专家Bill Neil的一席话引发了一场与IWOM行业专家的激烈辩论,其中包括Nielsen BuzzMetrics的Max KalehoffMatthew Hurst(现就职于微软的Live Lab)。我在以前的一篇文章中对这场辩论也有所提及。

虽然未必代表CIC公司的立场,但是我个人坚信IWOM研究能够在互联网时代针对传统市场调研的一些局限而发挥它独特的作用。依我浅见,IWOM研究最终要实现这三个理想目标: 1)估量对于任意个体,在关于某个产品或者品牌的议题上,他有多大可能性,并以何种方式被IWOM影响;2)监测网络口碑是如何在社区随时间扩散传播;3)更好地发觉和收集消费者洞察。

很显然,这三个目标(如果可以被实现)无疑对于品牌来说具有极大价值。同时,我们也可以看出,要实现他们的话,传统市场调研从理论到手段都不适用。

对于第一条,传统市场调研虽然能够对消费者的观点进行采样和分析,但是他们忽略了消费者的观点的双向性,如同Cymfony公司指出的,“互联网上的观点不仅仅反映,同时也在影响消费者的认知”(”opinions on the internet do more than reflect consumer perception, they influence it.”)。传统市场调研并不能够度测消费者彼此之间通过口碑的影响。

对于第二条,传统市场调研也不能够揭示信息及口碑在社区内传播的结构化和时间特性。

对于第三条,我们不难理解,对产品或者品牌的洞察,更可能来自于一些天资聪颖、勤于思考的消费者。他们人数相对较少,但又分布不定,很难通过职业、年龄、性别、居住地等客观条件筛选识别出来。因此如果通过传统市场调研的方法,他们的意见很可能会被湮没于其他具有一般代表性的样本当中。但是对于IWOM 调研就不同了,这些自发的、新颖的、并且具备潜在影响的观点就在博客上、论坛里,我们不采样,统统收进来就可以。

另外,在技术上IWOM调研也和传统市场调研有着截然不同的要求。必须强调的是,我们决非为了技术而技术,每一项技术的应用,背后都有着充分的理由。我们需要自然语言处理文本挖掘技术,因为我们面对的是大量非结构化的文本,而非预先模版化了的问卷;我们需要有一个能够检索和存储海量文本的文本引擎,因为传统的关系型数据库并不适用于在上亿条文本中进行全文查找;我们也需要度身定制的商业智能系统,因为我们的分析师基于成百上千万条记录的指标提取需要在瞬间完成。

上述这些技术,每一样都不容易,更不用说要整合在一起。但是他们也不是难于上青天,我们的产品已经在实实在在地运行,并且不断在为我们的客户创造价值。当然,就各个单项而言,我们并不奢望能和各类专业厂商相比肩(譬如搜索领域的Google和百度,BI方面的Business Object 和 Cognos)。但是我们自信在IWOM这个新兴的行业,我们能够将已有能力和资源的价值整合并发挥到极限,同时也能够通过学习与合作而不断提升我们的技术。

回顾我们的发展历程,我们取得了不小的进步,也遇到过瓶颈和挫折,但是整体上我们一直在持续学习并且不断向前。作为一个行业的先驱,我们痛并快乐着。

如果还有人怀疑IWOM的调研纯粹只是些手艺活,相关的各类技术只是些幌子的话,那么不妨看一下正式设立于2007年的International Conference On Weblogs and Social Media,这一简称ICWSM的国际会议致力于讨论关于各类在线社会媒体的技术议题,包括情感分析,文本挖掘等等。Google,微软,雅虎,Nielsen BuzzMetrics都是赞助商和积极参与者。同时,在以计算机科学知名的卡耐基梅隆大学,也有一门名为Analysis of Social Media的新课程设立,涵盖了IWOM研究所涉及的各类技术。

同业Cymfony公司的Jeffrey Feldman 在2005年曾经说过,”CGM调研(即我们所述的IWOM调研)更像是一门艺术而非科学”,不过现在看来,IWOM调研既是科学也是艺术,或者说是复杂先进的技术与基于丰富行业知识的深刻洞察力两者的结合。这也是CIC公司内部技术团队和分析团队彼此既紧密合作又能够各挥所长的价值所在。

Posted by Paul   @   20 十二月 2007 0 comments

0 评论

暂无评论,沙发空缺中!
博客评论

使用新浪微博登陆

下一篇
«
上一篇
»
© 2006 - 2017 seeisee - CIC: 解读网络口碑,探讨网络文化
Powered by Wordpress
PolkaDot designed by ZENVERSE
In conjunction with Chattrum , Black toaster , Black microwave , Kontantkort