本文为Sam Flemming 4月在 iMedia Connection Asia上发表的专栏文章。Sam 计划下月撰写本系列文章的第二篇，“品牌与中国成熟而复杂的在线社区如何沟通和并共同发展”；

另外，如果你喜欢本文，推荐也可以阅读下Paul Denlinger的《新广告先锋》和Kaiser Kuo的《跨越行销的信心鸿沟之二》。

伴随全球网络社区的加速发展，中国的新媒体们也显现了同样的“开放趋势”

在最新发布的报告《在线社区》中，Forrester 提出媒体的未来是“新媒体“，即提供知识和见解的网络平台。其目的应该是深入了解消费者、帮助品牌建立和维护沟通渠道、精准且及时地传递信息。尽管这份报告并没有涉及中国，但在这个在线用户更为活跃、环境更加复杂、总体发展速度比西方国家更快的国度里，品牌更加迫切的需要“新媒体”的帮助，而“新媒体”同样也需要品牌的帮助。

就中国而言，互联网正在走向社会化，互联网社区已经成为主流，社区化时代已经到来。但值得注意的是，相对于网络社区的欣欣向荣和其带来的巨大影响，中国的营销机构则缺乏充分准备、比西方同行相比缺少完善的知识体系。结果就是你常常发现它们照搬西方的口碑营销理论却难以获得效果。

在进行实际操作之前,了解不同形态的在线社区对于品牌来说至关重要。下面,就让我们简要的了解下中国的口碑营销市场，进而理解在线社区与品牌之间的切入点。

BBS是在线社区的核心

BBS (以主题为基础在线公告系统)，就像一个在线的“水冷器”，聚集了各个领域的各种内容。尽管BBS在西方国家已是昨日黄花，但在中国，这种公告服务不仅仍然存在，并且依旧占据支配性地位。在2.1亿网民中，有35.5%的人经常使用该服务。对于品牌来说更为重要的是，在中国，产品社区几乎覆盖了所有的领域，诸如汽车、手机、育儿和化妆品等社区极其活跃。以汽车行业为例，每个月描述各种型号汽车的信息超过500万，从产品细节到客户服务等等无所不包。因此，在中国，BBS社区是与活跃的、主流的、有影响的用户进行沟通的首选之地。

博客衍生为私人日记

博客的普及在中国已经毋庸置疑，有23.5%的网民经常使用博客服务。然而，其中大部分人都只把它当作私人日记来用(不含意见领袖)。门户网站几乎都有围绕特定类别的“博客圈”系统，但这些“博客圈”要成为真正意义上的社区还为时尚早；
微博客(类似Twitter)，比如饭否和叽歪，虽然已经开始展露头角，但仍旧不成规模。不过,在技术等个别领域，尽管还没有形成真正的社区，博客作者们仍然常常会谈及产品和相关服务。

QQ自成体系

在中国，80%以上的网民使用即时通讯软件,其中QQ和Qzone占据了70%以上的市场份额。从某种意义上说，QQ实际上是一种社会化网络服务，同Facebook相比，它的活跃用户数还要多50%，更重要的是，QQ已经证明了自己是一个值得信赖的品牌传播载体，即使是不太深入的在线营销，也能够有明显的杠杆效应，最明显的案例就是可口可乐的ICoke活动。

SNS吸引力依然不足

尽管SNS还没有真正成熟，但校内网作为SNS的先驱者，已经成功打入大学校园，并大有取代校园BBS的趋势。但对于校内网来说，如果能够更加凸现自己与QQ及BBS的区别，那么将会获得更多互联网用户的青睐。

问答社区为信息搜索者服务

百度知道、新浪爱问和天涯问答，这些社区提供了在西方从未真正出现的服务。肯德基等品牌已经开始赞助某些专题，同目标客户进行沟通，这一热门领域非常值得继续探索。

其他新兴网站

虽然BBS这种在线社区能尽 可能的支持产品反馈和客户讨论，但我们依然看到人们创造了新的网站和新的应用。“大众点评网”作为餐馆评论型网站，很有可能成为另一个成功的Yelp；"豆瓣"象亚马逊一样，提供音乐和书籍评论服务；“我的衣橱”满足了网友用图片来展示自己新买的衣服的需要；“美丽家族”则更尽一步，通过图片和价格来展示自己购买清单。这些网站已经开始展漏头角，并且受到不同程度的关注。

了解社区只是一个开始，如何与其联系、如何支持其发展和如何参与到其中是下一步的大难题。在一个如此复杂、多变的口碑营销环境中，采用什么策略引导这些社区， 面临前所未有的机遇，但也面临着西方媒体不曾遭遇的挑战。以福克斯汽车为例：每个月在汽车论坛上关于该车的信息超过15万条，那么福特是如何作为社区的一 部分的？这车受欢迎么？福特能参与到消费者的讨论中么？它在哪些社区中被讨论？除了汽车论坛，还有其他相关的论坛么？在中国，成为成功的营销机构，需要与 众不同的思维模式：真正的理解中国的在线社区，而不是简单的知道这些社区的存在，把这种媒体当作全新的媒体。