By Sam

针对《商业周刊》最近刊登的与中国网络口碑（IWOM）相关的文章 “与中国博客作战”，Sam在其博客上发表了其对于该文的一点思考与意见。本文是其博客文章的翻译稿，如想阅读原文，请点击这里。

相信经常阅读Sam博客以及本博客或者关注中国互联网文化和网络口碑的人都知道，要想在一篇相对简要的杂志文章中完全把握复杂多变的互联网环境是一个非常大的挑战。同样的，想要在一篇文章中完全诠释刚刚在中国出现的网络口碑产业是如何帮助品牌更好地理解网络文化、并帮助他们融入到网络这个新世界中，显然更为困难。

抱着这样的心态，我们希望可以在这里提供更多我们对于网络口碑及这个产业的看法，同时也针对该篇文章中出现的可能会产生误解的地方做一些澄清。

网络口碑的“力量”可以是正面的：5月，我们刚刚发布了四川地震网论观察特别报告。只要你阅读过该报告就会发现，网民们聚集在一起，团结成一股巨大的力量，他们在网络上分享最新信息，并为地震受灾同胞筹集捐款，为灾区重建出谋划策。

消费者意见的大量反馈对于品牌而言不失为一件好事：就像我在3.15消费者权益日那天发布的文章中所写到的，越来越多的网民不再需要或者依赖于消费者权益保护组织。对于很多消费者来说，通过网络口碑的监督使品牌变得更有责任感，不失为一件好事。事实上BBS只是消费者寻求帮助和建议的一个自发平台。例如，太平洋汽车网为车主们提供了一个交流的平台，在那里，车主可以直接和汽车厂商对话，而汽车厂商也会针对一些常见问题给予帮助。无论你是否承认，互联网正在成为消费者服务的新战场——通过网络互动更好的为消费者服务是新的营销模式，因此品牌应该更为审慎地聆听来自网络上的声音。

CIC不对外散布任何客户相关信息：就像我在一月发表的文章中曾经写到的，CIC是“美国口碑营销协会”（WOMMA）中国地区成员，我们遵守WOMMA的规章准则，简短来说就是：
- 诚信关系：坦诚的合作关系
- 诚信言论：我说我所相信的事实或信念
- 诚信身份：不隐瞒身份

网络口碑（IWOM）研究和咨询并不仅仅是声誉管理: 事实上，在我们为耐克、百事、欧莱雅这样的客户提供的服务中，只有大约20%是有关声誉管理的。每个季度，中国的汽车论坛上，成千上百的网民发布超过千万的帖子，其中大多内容与他们的驾车经历和经验分享有关（相关内容请参考这里和这里）。而大约80%的网民会去各类汽车论坛做购买前期的调查，另外61.7%的消费者会向其它BBS用户征询建议（参考这里）。通过针对网络口碑的研究，客户可以更快地了解他们的客户对于其产品的喜好度及满意度。

网络口碑研究报告和咨询可以满足品牌的产品研发、市场研究、市场营销沟通等方面的各类需求。想要了解CIC如何运用IWOM进行研究咨询服务的相关案例，可以下载我们关于笔记本电脑、手机、汽车和体育行业的网络口碑研究白皮书。

博客主需要的是被认可和尊重，而非“丰厚的报酬”：通过运用IWOM研究相关技术，我们帮助品牌深入理解各在线社区的网络文化，并帮助他们识别有影响力的博客主和网络意见领袖。这些知识丰富的网民大部分都对直接与品牌沟通抱有极大的兴趣，并希望可以通过直接的交流来获得彼此间的进一步的了解和尊重。我们并不认为博客主或者网络意见领袖需要或应该拿到丰厚的报酬，而品牌与网络意见领袖之间的联系并非一蹴而就。对此，CIC的听－识－融(L-K-P™)模型可以帮您了解更多相关信息，包括这里和这里。

“War”是对IWOM的错误比喻：我们的确看到有一些公司在网上收到网民指责，而这类现象通常也会成为媒体新闻关注的焦点。但我们并不因此就认同“War”是对IWOM恰当的比喻，这也不是CIC最早在中国提出IWOM(网络口碑)并不断诠释这个概念的初衷。我们更倾向于使用“桥梁”的概念。（对于此概念的阐述请点击这里和这里）Forrester在其最近的报告中提出网络媒体的未来是“新媒体“，即提供知识和见解的网络平台。其目的应该是深入了解消费者、帮助品牌建立和维护沟通渠道、精准且及时地传递信息。

通过追踪并分析IWOM，品牌可以找到更多见多识广、活跃且具有影响力的消费者，并与之加强交流和沟通。除此之外，品牌还可以通过分析网络口碑（IWOM），深入了解消费者的网络用语和行为，例如他们以在线方式观看NBA球赛并且在BBS中评论赛事，为球队加油鼓劲， 了解到他们如何举行线下聚会促进相互间的感情，同时也可以了解到他们怎样在网上研究各类产品。最后，我们发现对于品牌来说，追踪和分析IWOM更是一个机会，一个更多了解消费者需求、与消费者增强相互理解的机会，这不是战争，而是“双赢”。

想要阅读《商业周刊》该篇文章的中文版，请点击这里