奥运网络讨论分析-关键字关联图(KAM)的应用

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今年中国迎来了北京奥运会,这一体育盛事引发了广大民众在互联网上热烈的讨论。CIC体育行业小组的分析师们也一直关注奥运相关的网络讨论,继之前推出了体育行业网络口碑白皮书,最近我们尝试用新的分析方法-关键字关联图分析(KAM)对2007年第四季度的BBS数据做了一些奥运主题相关的深入分析,这里与大家分享部分分析结果。

分析方法概述:

关键字关联图分析(Keyword Association Mapping)是CIC最新用于研究消费者在网上讨论某一特定主题时,是如何谈论与其相关要素的分析模型。这里的主题可以是品牌,产品,营销活动或某一特定事件等。该模型基于先进的文本挖掘技术,对于网络讨论信息进行深入的文本挖掘和分析。该方法可以直观地展现各种品牌,品牌属性,产品,营销活动等要素之间的相互关系,从而使品牌更方便有效地了解消费者对于他们的产品,活动,代言人,服务,竞争对手等诸多要素是如何进行讨论的,帮助品牌及早发现可能的营销机会或危机。

(读图:红色的点为奥运官方赞助商,蓝色的点为奥运相关讨论要素。图上各要素之间的距离表明了他们之间联系的紧密程度。)

如何解读:

从上图中,我们可以清楚地看到Coke 距离Olympics最近,表明在所有奥运官方赞助商中,它与奥运的网络讨论提及关联性最高。同时,比较各奥运相关讨论要素之间的关系,我们可以看到Samsung与Mobile phone(手机)以及Lenovo与Mascot(吉祥物)的联系紧密,原因是Samsung推出的奥运纪念版手机以及Lenovo的福娃闪存都植入了“奥运”这个充满纪念意义的元素从而引起了广泛的关注。北京奥运是全中国人民的盛事,人们自然乐衷于讨论奥运相关话题。品牌通过将产品与奥运相结合,成功地激发了人们对奥运纪念版产品的关注,喜爱和收藏,这些独特产品的信息和图片在网上被广泛地传播与讨论。

另外,图中麦当劳与Marketing(营销活动)的紧密联系,也源于其去年年底推出的“我就喜欢中国赢”奥运助威团海选活动的火热(活动详情请见这里)。在短短2个月内,共有一百多万人参与此活动。可见,虽然上传图片/视频等多媒体内容的活动已经不新鲜,但是如果品牌能将线上和线下活动有机结合起来,并结合一些有纪念意义的活动和概念来激发网民参与的热情与渴望,比如北京奥运,则能使自己的营销活动变得更有效。

Posted by Jackie   @   11 八月 2008 1 comments

1 评论

Comments

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八 12, 2008
9:38 下午
#1 魏巍 :

好文章,就是很想知道 关键字关联图分析(Keyword Association Mapping) 这种工具 我很想了解一下 呵呵

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