品牌自建SNS ?值得一试

Filed in 案例参考 7 comments

by Sally

上回,我的同事Morgan和Erica曾生动详细地跟我们分享了他们对于校内、开心网这类综合性SNS的使用体验和看法(详见 )。其实除了此类综合性的SNS外,国内已有不少垂直性SNS也已初具规模,比如旅游类的途走,育儿类的宝宝树,电影类的风行等。今年的互联网大会上,不少人看好垂直性SNS在中国的发展前景,其实对于品牌来说,这同样是一个值得探索尝试的新鲜领域。

近期的工作中,我发现东风日产举行了一个制作虚拟漂流瓶的网络活动。这本不稀奇,但有趣的是,其活动平台也是一个垂直性SNS——在其官方车友会Tiida Life上,东风日产推出了一个面向骐达车友的SNS:漂流瓶空间,目前已经有不少人入驻。尽管这个网站才刚刚 具备一个雏形,但也已经搞得有模有样、有声有色。于是我想到,既然诸如UChomethinkSNS这样的开源软件,可以轻松帮助任何人建起一个小型SNS网站,那么如果做得好,厂商自建一个垂直性的品牌SNS,显然更经济实惠,并且能将主动权牢牢把控在自己手里。

相较于品牌以往在BBS、官方网站上进行网络营销的方式,我觉得车商自建垂直性SNS具有这么几个优势:

社区黏性更强

不少汽车厂商都已经建立了其官方网络车友俱乐部,但形式多为网站+BBS的形式。与网站和BBS的形式相比, SNS的社交意味更直接也更强烈。同样是虚拟世界,SNS赋予人的感觉更为踏实。当某个ID出现在“我的好友”一栏里,也就意味着你和他之间的关系就已经被打上了“朋友”的标记。SNS最初的设计理念就是希望形成一个社会化平台,帮助人与人进行更为直接和紧密的联系。因此对于车友会这类注重人与人之间关联的组织,SNS这一社区黏性的特点显然更契合:可以更好地吸引用户参与其中,并使其成为其生活的一部分。

内容更多元化

作为一个开放平台,SNS的内容更加多元化,只要有想法有创意,都可以设法整合到这个平台里来。比如在很多综合性SNS中就出现了很多开源插件,丰富了SNS平台的内容。因此,SNS的这一特点,也给与了厂商更多的营销契机。未来各色品牌相关的活动(比如目前火得不行的抢车位)乃至目前我们所想象不到的营销方案都可以在这里扎根生长,形成平台与内容的互益互惠,共同发展的良性局面。

目标用户抵达率高

对于骐达车友漂流瓶空间这类垂直性SNS中的用户来说,本来维系他们的纽带就是品牌或产品,因此相比人多口杂的综合性SNS,与品牌相关的营销内容在这里也更容易吸引此类SNS用户的兴趣,博得他们的青睐。厂商的信息可以更为有效直接地传递给这一目标消费群。

当然,这并不是稳赚不赔的买卖。简言之,其营销模式不够成熟、其讨论热度不及BBS。最重要的是,基于品牌的特性,设计什么样的内容和服务,才能够同时做到吸引用户并且保持高度的品牌相关性,这也是个大难题。

不过,尽管是摸着石头过河,品牌SNS,不失为是厂商在网络营销活动中的一个新契机,值得一试。

Posted by CIC   @   7 十一月 2008 7 comments
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7 评论

Comments

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十一 8, 2008
3:02 下午

分析的有理。除了社区的黏性,通过加入sns,品牌还可以扩大其影响和吸引力。很多情况下,用户选择某个品牌加为好友或者粉丝,参加其活动是其次,主要目的是宣扬自己的个性主张。好比是用户穿上了这一季最流行的款式,而因为在sns,相当于是在最繁华的商业区走了一圈,为这个品牌做了免费的广告。

十一 10, 2008
8:05 上午
#2 大飞 :

品牌自建SNS大体上有两个方向
1.显性品牌SNS:有影响力有文化的品牌,则靠其品牌自身魅力召集fans,让他们在这里膜拜品牌、讨论有关的话题,用户以品牌为纽带形成社会化网络,品牌则可以象社区精神领袖一样高高在上。这种品牌自主SNS不是谁都能玩的,通常是苹果、耐克这样级别的品牌能玩起来。不过让人可笑的是,目前有很多品牌影响力不够,却要整出个在线俱乐部(SNS功能不够完善),这种精神无可厚非,但其定位和运营也是把自己看做众fans顶礼膜拜的朝圣地,真的是有点自不量力了,香火不旺也是必然。

2.隐性品牌SNS:隐性品牌SNS的“隐性”是品牌产品信息隐藏在SNS价值的背后。这种模式的关键是定位和主题。SNS一定要为目标人群提供价值,但这一价值要和产品或品牌能产生关联。比如体育服饰品牌的SNS可以做成同城约球,民间球队组建、交流这样的服务,给目标人群带来价值又与产品、品牌产生关联。同时品牌也可作为社区一员参与社区平等交流(把品牌当成一个人去运作),通过日志、分享、站内信、微博客等社会化功能发布信息参与交流,然后逐渐让品牌这个“人”成为SNS里很有威望的意见领袖
……

品牌自建SNS是个不错的方向,这需要社区运营和广告营销都门清的人才。我经常看这个BLOG,希望能有个途径多和你们交流交流,IWOM的大好风景要靠大家一起去努力.
文中所提到的tiidda是我的同事和日产一起打造的活动,目前我也在接手一个品牌自建SNS的项目,我相信这个项目如果客户认同了将会是一个品牌自建SNS的典范。

十一 11, 2008
8:08 上午
#3 游客 :

还是门户网站推出sns比较合适毕竟有庞大的用户优势

Author 十一 13, 2008
2:06 上午
#4 CIC :

Comment from: 大飞 [Visitor]
品牌自建SNS大体上有两个方向
1.显性品牌SNS:有影响力有文化的品牌,则靠其品牌自身魅力召集fans,让他们在这里膜拜品牌、讨论有关的话题,用户以品牌为纽带形成社会化网络,品牌则可以象社区精神领袖一样高高在上。这种品牌自主SNS不是谁都能玩的,通常是苹果、耐克这样级别的品牌能玩起来。不过让人可笑的是,目前有很多品牌影响力不够,却要整出个在线俱乐部(SNS功能不够完善),这种精神无可厚非,但其定位和运营也是把自己看做众fans顶礼膜拜的朝圣地,真的是有点自不量力了,香火不旺也是必然。

2.隐性品牌SNS:隐性品牌SNS的“隐性”是品牌产品信息隐藏在SNS价值的背后。这种模式的关键是定位和主题。SNS一定要为目标人群提供价值,但这一价值要和产品或品牌能产生关联。比如体育服饰品牌的SNS可以做成同城约球,民间球队组建、交流这样的服务,给目标人群带来价值又与产品、品牌产生关联。同时品牌也可作为社区一员参与社区平等交流(把品牌当成一个人去运作),通过日志、分享、站内信、微博客等社会化功能发布信息参与交流,然后逐渐让品牌这个“人”成为SNS里很有威望的意见领袖
……

品牌自建SNS是个不错的方向,这需要社区运营和广告营销都门清的人才。我经常看这个BLOG,希望能有个途径多和你们交流交流,IWOM的大好风景要靠大家一起去努力.
文中所提到的tiidda是我的同事和日产一起打造的活动,目前我也在接手一个品牌自建SNS的项目,我相信这个项目如果客户认同了将会是一个品牌自建SNS的典范。
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非常感谢您与我们分享您独特的见解,期待您把更多的想法通过info@cicdata.com与我们探讨。再次感谢您对我们博客的关注。

十一 15, 2008
7:09 上午
#5 mik :

说实话,不看好这些。
品牌营销用新技术新手段是好事,但是不能纯赶潮流,搜索红了大家都做垂直搜索,博客红了大家都做博客社区,SNS红了于是一窝蜂SNS,前几年怎么没人学腾讯?
大多数都是“新朋友”的社区如何形成稳固的“小圈子”,而来自品牌社区的朋友在现实朋友圈里才占多大比例?现在这样的,和BBS,或者Blogosphere有什么本质区别呢?

当然,由此来吸引眼球是另一回事。

十一 17, 2008
1:07 下午
#6 晓江 :

  市场运作本身就处于一种游离态,传统的Marketing离市场太近,利用社会化媒体进行的Marketing一不小心就会离市场太远。基于赢利的目的,企业必然是近利的。正是由于这种语境的驱使,由企业运作的新媒体工作仍需要讨论。虽然,已经有人提出由企业主导建立的SNS也许可行,但目前也只能停留在“试一试”的层面。

十一 20, 2008
5:36 上午
#7 Sally :

To 大飞:
给你回邮件了哦,不知道有没有收到呢?
你所说的关于显性和隐性品牌SNS的区分我觉得很有意思。但让我比较犹豫的是,你所定义的隐性品牌SNS概念虽好,但一旦落实到具体执行层面,很容易被做得太富于商业意味,而欲遮还羞其实是很容易被网民指摘的。

所以当时我的想法是,既然品牌自建SNS本质上是以扩大品牌影响力为导向,而不只是社区运营,那么只要一个品牌拥有一定数量的拥趸,并且这些人本就有上网参与互动的习惯(只有20个人的SNS是毫无意义的,而我外婆很喜欢的某个拐杖品牌若建SNS那也是白费力气),那这个品牌就可以尝试通过建一个SNS,通过这些初始拥趸的帮助,来扩大影响力。毕竟建这种SNS,不是只求越大越好,用户的使用行为是否活跃,与品牌联系是否紧密才是更重要的。

其实在你的留言上方,戴尔直通车jacqui的留言也对我有所启发:他们把一个品牌当作一个普通成员融入到SNS社区之中,用户关注这个成员,就是宣扬“自己的个性主张”——这让我联想到现在douban上面出现的张悬、白水那些doubaner,拥有大量关注他们的网友,这同样是品牌效应的例子。我觉得这也是对你所提到的隐性品牌SNS一种很好的补充。

To mik:
一窝蜂的确是很让人烦的一件事,不过说实在的,“潮流”之所以被追赶自然是因为“有利可图”。
关于“朋友圈”的疑问,也许因为工作缘故,我看到过太多实例,对这点挺有信心的,你可以看下我同事Randal写的豪华汽车网络文化,里面也有提到。
至于“区别”其实我觉得BBS博客圈或者SNS都只是一个平台,但是SNS更开放,具备了更多可挖掘的潜力、可开发的功能,这可以说是先天优势。你所担心的“区别”我想正是建站者需要动脑筋的地方。

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