解读《网络口碑重塑品牌与消费者的关系》-“网络即社区”: 中国网络口碑发展白皮书系列主题四

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CIC成立四周年庆IWOM Gathering(网络口碑聚会)期间,CIC正式发布了“The Internet is THE Community ”(网络即社区)网络口碑白皮书系列第三和第四个主题,回顾了中国互联网的高速发展,展现多元化的网络社区沟通平台,深入探讨中国网民在网络社区中表现出的热情及不可忽视的创造力。网络社区作为网民的互联网体验的重要组成部分,正在重新定义和变革着网民作为个体相互之间的关系以及他们与机构组织之间的相互关系。

在该系列的第四个主题——“网络口碑重塑品牌与消费者的关系”中我们对前三个主题进行了提炼和升华。我们看到,随着网络社区的出现,个人和品牌有了可以平等对话的机会,网络社区可以帮助完成一般机构不能胜任的或者没有动力去完成的任务。而通过网络社区,品牌也可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者,通过与消费者的互动,品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感,而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。我们从本主题中摘录一些亮点分享给大家。

亮点一:网络社区帮助品牌洞察消费者真实的需求
很多品牌都困惑于如何挖掘消费者真实的需求;但实际上,在网络社区里,每天都有大量的消费者在谈论品牌、产品,很多有价值的信息就隐藏在这些话题中。借助CIC强大的文本挖掘分析技术,我们曾对2007年第三季度的笔记本社区做过分析,发现在411,445个关于笔记本的讨论帖中,“配置”以32.4%的讨论提及率成为讨论最多的属性;通过进一步的深入分析发现,网民对于独立显卡的讨论占了其中的主要部分,这恰恰反映出消费者希望笔记本可以取代台式电脑进行看电影以及打游戏等娱乐活动的愿望。因此,品牌需要从网络社区的讨论中洞察真实的用户需求,从而在开发产品及宣传时做到有的放矢。

亮点二:网络社区文化可以激发品牌创意的灵感
网络社区文化成就了网络社区的精彩,甚至可以成为品牌创意灵感的源泉。安踏注意到并且理解了这种社区文化,他们利用路易斯•斯科拉在网络社区里的昵称“四克拉”,特别定制了一系列以四克拉钻石形象作为商标的运动服装系列;无独有偶的是,李宁也把网络社区中风靡的“囧”设计进了一款运动鞋,并取得了令人满意的市场效果。

亮点三:消费者的热情使品牌获得了最佳的合作者
当品牌还在为寻找一个合适的agency而头疼时,是否可以换一个角度想想,直接向那些热情的消费者征集金点子呢?如果你仍心存疑惑,不妨参阅一下英特尔的“中国盒创意广告词”活动,此次英特尔与论坛合作发起的广告词征集活动得到了网民的热烈参与,其中有不少十分精彩的创意可供品牌借鉴甚至直接采用,通过网络社区,品牌成功地找到了最佳的合作者。

亮点四:消费者乐于与品牌接触并合作
品牌参与网络社区互动会受到消费者的欢迎吗?根据CIC 在2008年第三季度对主要网络社区的Efluencer (网络社区意见参与者)的调研结果,消费者对品牌的参与是持积极赞成态度的。

从以上的分析我们看到,品牌通过与网络社区的良性互动,可以得到事半功倍的效果。CIC提出了网络口碑的概念框架—“听—识—融”可以帮助品牌了解网络口碑的力量,通过有效、创新、恰当地融入网络社区,为网络社区提供价值,实现与消费者、社区平台的“共赢”。同时,CIC还基于多年中国网络社区研究的经验,提出要“创建有利于网络口碑战略性思考的内外部系统环境”的网络口碑理念。详情请阅读CIC网络口碑白皮书系列第四主题的内容。

该系列白皮书的所有四个主题都已经正式发布,您可以直接点击这里直接阅读并下载完整白皮书。

Posted by Jackie   @   23 十二月 2008 0 comments
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