消费者权益日?品牌危机日?

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本文是Sam Flemming 3月18日发表在AdAgeChina上文章的译文。

导言:网络口碑正在重塑品牌与消费者关系

AdAgeChina.com上海——在3月15日来临之际,市场营销人员都有些坐立不安。每年的315消费者权益日,中国消费者协会都会举办大型的宣传推广活动,鼓励消费者投诉其在消费过程中所遇到的不满。

从网络在中国的流行程度来看,315通常也意味着“网络发泄”的爆发。网民会利用网络口碑的力量来发泄他们消费过程中的郁闷。中国是世界上拥有最多网民、最多博主和最多论坛用户的国家。也由此产生了世界上最大的社交网络系统及最深入的在线互动体系

那么是谁在操控这个“网络麦克风”呢?

那些社会化媒体网站的从业者们,更偏向于将消费者权益日看作危机2.0日。因为网络上最大和最具影响力的社区,特别是那些大型门户网站的社区,纷纷开通醒目的投诉专栏,鼓励消费者聚集在这些专栏渠道上投诉他们的不满。例如:网易推出了各个行业315维权的专题报道;腾讯旗下最火的即时通讯工具——QQ,超过450,000的用户在其昵称前打上”/315/”的图案来营造一个特殊的消费者权益日;PCHome旗下的上海本土论坛“宽带山(KDS)”发布了一个话题,鼓励网友把他们消费过程中受骗的经历与其他网友分享。

投诉类话题帮助网站提高流量

这些线上活动通过有影响力的网络社区平台,让消费者的不满得以放大,从而引起更多的关注。比如,国内的三大门户,往往会特别开辟“危机专题报道页面”,曝光那些被愤怒的消费者们投诉的品牌;而在更加平民化的普通论坛上,论坛管理员们也会运用多种策略来吸引网民的眼球,例如把这些对产品或服务的投诉帖“加精”、“加亮”或“置顶”来提高内容粘性。

我们知道衡量一个网站表现是否优异的重要指标就是流量。因此,中国的网站通过搭建“危机报道专题页面”或者通过管理员的“加工”来引发大量的网络讨论,从而提升流量的做法就不足为奇了。

东西方在社会化媒体方面的主要差异主要体现在,网络口碑是否允许与商业挂钩。在中国,消费者可以发表他们自己的声音,但这个“麦克风”的音量和开关却最终还是由网络社区的拥有者所控制的。相比而言,在西方,消费者反而没有对产品和品牌投诉的发言权。

网络口碑正在重塑品牌-消费者关系

如今,网络口碑已经成为影响品牌声誉度的一大重要因素,这也进一步证明了网络社区正在重塑品牌与消费者的关系。值得注意的是,尽管这一“重塑”所带来的负面信息给各个品牌公关人员制造了很多“麻烦”——去处理各类影响品牌声誉的公关危机,实际上它为品牌建立又一契机——一个市场营销沟通平台。以市场调研为例,网络口碑是一个充满了数百万关于品牌、产品和服务的对话的巨大聚焦体。甚至中国国家主席胡锦涛也通过“聆听”论坛上网民的讨论来深切了解消费者意见。

网络口碑还可作为反映网络文化和趋势变化的三棱镜。它可以为品牌营销活动策划激发构思和灵感,通过了解网络流行文化和趋势,品牌可将这些元素融入到他们的营销沟通甚至产品研发当中。例如,中国的运动品牌——安踏,其推出的名为“四克拉”的系列产品就源于网民为其代言人“路易斯•斯科拉”根据其谐音所起的网名——“四克拉”。

网络口碑同时影响着品牌的客户服务。在CIC过去追踪过的一个摩托罗拉E2音乐手机的社区中,我们发现有一个“回答者”在一个月内总结撰写了1,000条关于E2手机的信息。大部分的信息都是他为新手们更快入门而写的。

网络口碑影响消费者购买决策

对考虑购买手机的消费者来说,这种服务氛围浓厚且资源充沛的社区打破了品牌导购沟通不足的局限,为手机潜在消费者们的购买决策提供了指南。因此,网络口碑也可以帮助品牌了解到网民对自己产品的反馈意见,继而及时调整自己在线客服的措施。

毋庸置疑,网络口碑很大地影响着消费者的购买决策;同时,我们也看到网络口碑是怎样影响消费者购买行为的。例如,“团购”在中国已经不再陌生,而我的同事也亲身经历了团购过程。(查看这里

去年,Forrester提出媒体的未来是“新媒体“,即提供知识和见解的网络平台。其目的应该是深入了解消费者、帮助品牌建立和维护沟通渠道、精准且及时地传递信息。

比起西方来说,中国的营销机构帮助品牌间实现互连的机会是更为紧迫的,因为针对这一市场的消费者网络社区更加主动、复杂和商业化。

现在,品牌对中国网络社区的认知还刚刚起步。对于品牌而言,下一步则是学习如何有意义地在这些社区中联系网民,以及管理其与消费者及社区之间的关系,这将会更加任重道远。

Posted by CIC   @   7 四月 2009 0 comments
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