愤怒or发泄? —谈网络口碑中的负面情感和危机公关

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-    “新闻看着正带劲,就见一广告弹出,占了一屏,还不让关,这广告商真缺德!”
-    “昨天去买面膜,跟A专柜小姐磨了半天,就是不给小样,国外的话,小样给起来很慷慨的,这种BA肯定是拿了小样去卖了”
-    “一个服务器每天不到100个人,怎么玩?想练级都难!再这样下去,人都走光了!”
-    “抵制是王道!我们要联合起来抵制它!我们一定要让品牌道歉!”
-    “修理工惊曝修车黑幕-触目惊心.丧尽天良!!!”
-    “xx品牌的食品含有xx物质,会致癌,大家一定要注意了”

每天,我们似乎都可以在网络上接触到各种各样关于我们身边周遭所用、所玩的各类产品和服务的负面信息。俗语有“好事不出门,坏事传千里”,称赞、溢美之词固然存在,但是往往传播更广,且造成一定影响力的却是那些负面的消息。

在平时的工作当中,尤其是刚刚过去的315前后,我们接触到很多客户在面对信息过盛、负面信息扑面而来的情况时,非常惶恐 – 害怕自己的品牌形象受损、品牌价值降低,从而直接影响到消费者的购买决策。

因此,一旦发现负面,品牌往往会更注重“监控”-希望找到所有的负面言论,然后想办法让它们瞬间蒸发、直接平息。其实,这样的对所有问题都恐慌的状态是完全没有必要的,而“一杆子打死”的处理方式也是不现实、不可取的。那么,对于这样的负面信息,比较行之有效的方式是怎样的呢?在此,我想借助CIC的经典“听-识-融”理论来和各位读者深入探讨一下。

第一步,“听-Listen”

实时的聆听来自网络、来自网民的声音可以帮助我们及时了解关于品牌或产品自身的负面信息,这也是口碑时代危机管理的第一步。

这一点的重要性从2005年“红色3月”爆发的苏丹红等一系列品牌危机事件中首次被显现出来,并逐年被中国的营销及公关管理者们所认可。在此之后,中国的品牌管理者们每逢3月,都正襟危坐,如临大敌一般地准备好迎接这个“危机四伏的季节”。

而顺应这一市场需求,5年间,针对网络媒体的监测类服务如雨后春笋般涌出,为品牌提供监测到的各类负面信息予以上报。而选择一家专业的网络口碑公司,如CIC(做个小小的广告),不仅仅可以成为品牌的耳朵及时抓住已有甚至潜在的负面因素,更有如购买了一份人身保险一样会为品牌带来一种“安全感”。这是网络口碑危机管理的第一个阶段。

第二步,“识-Know”

在获取到铺天盖地来自网上的消费者带有“负面情感”的信息之后,充分了解这些信息,过滤掉一些不太重要或紧急的内容是品牌危机处理的一个必要条件。

对比过去那个信息缺失的年代,今天我们面临的问题反而更是“信息过剩”。如何在这些负面的噪音中,分辨出我们真正值得需要关注的声音,反而显得更困难。

拿开篇所列举的这些负面讨论为例,并非所有的信息都是至关紧要的。例如客户索取化妆品小样的那条信息,只是一位没有占到便宜的消费者对品牌的“抱怨”,并未上升到“危机”的层面;而那个对服务器满负荷的不满的游戏玩家,虽然言辞激励,却也只是对不能继续玩游戏的一种暂时的愤怒和发泄,他如果真不玩这款游戏了就直接走人也不会发表这样的言论了。除此之外,对于某些恶意攻击,很多有经验的网友和公关经理们也可以很快分辨出来,并将之以枪手帖人肉过滤掉-直接忽略。所以这样一些个案的言论并未引起多大的波澜,只是在社会性媒体这样的公众平台上个人的言论被扩大化了。

和其他一些国外同行一样,CIC一直致力于研究的一个重点就是如何帮助客户过滤出更有价值的信息,通过我们的文本挖掘技术,以及网络语言分析,特别是情感语言背后所影射出来的心理活动,提供最具代表性和影响力的网络讨论。撇开复杂的技术,根据CIC累积五年的针对各类网络口碑危机研究的经营,在这里分享给各位一些快速辨别可能造成危机的负面信息的四大衡量标准。

1.    信息内容:
a)    凡是涉及到危害人身安全等基本需要或者道德标准的信息,如早先的“特富龙致癌”,“奶粉危害婴儿”等是需要特别关注的。
b)    那些针对产品的投诉以及用户反馈,反而是我们品牌和产品改进质量和服务的一大契机,真正在抱怨的那些消费者更希望他的反馈能被品牌聆听到,被关注,被采纳,而不是把问题扩大。

2.    发布机构:
a)    尽管网络口碑是在论坛博客等社会性媒体上传播,但是影响中国消费者观点的主流媒体报道的权威性是不可否认的。
b)    另一方面,近年来出现了很多外国主流媒体报道新闻被中国媒体错误翻译或断章取义的事件,事后也让更多的普通网民开始质疑主流媒体的权威了。

3.    传播范围:
a)    对于爆发于某些权威媒体的负面新闻,往往会在一两个小时内被转载到数十上百的网站和论坛。同时,作为网民接收信息的另一重要入口的搜索引擎,也会在1-2个小时内检索收录到这些热门信息。危机内容于媒介之间的关系也可以具体参考Sam之前在AdAge上发表的文章
b)    除了关注这些信息在网络上的转播,关注它是否和传统媒体之间有相互的转播也尤为重要。仅在网络上流传的信息没有权威性,仅在传统媒介上报道的信息没有说服力,但是当两者之间开始互通,如“据XX电视XX报纸来的可靠消息…”或“某网友上传的照片视频反应…”,整个事件的负面影响力就得到了充分的扩大。

4.    聚众行为:
a)    俗话说“一个巴掌拍不响”,当个例聚集了一些有同样问题存在的消费者,单个“问题”就有可能上升成为“危机”。例如我们在2006年研究的“戴尔换芯门”事件,就是由一名消费者在发现实际芯片型号于产品说明书芯片型号不符后在一热门IT论坛上发帖召集和他存在相同问题的消费者,并在一周内聚集了数百名消费者一起向厂家进行投诉,此事件为戴尔品牌带来了负面的影响力,CCTV对此也进行了首次披露和追踪报道。
b)    聚众可以是在线上,但是一旦转为线下的抵制,就有可能直接危及到我们产品的销量。例如,在2008年3月奥运火炬传递期间发生的消费者网络联合抵制法国产品和品牌的呼声,让很多营销经理们心惊肉跳。

第三步,“融-Participate”

在分辨梳理好负面信息之后,“我该怎么办?”是品牌管理者们的下一个问题。“如何在正确的时间向正确的人做正确的事”永远都是我们公关经理们在面对危机时候的一个困惑。

有的时候,没有及时作出反应,消费者会认为品牌不负责任,从而讨伐声音会越来越大。有的时候,反应的较多较频繁,消费者反而觉得品牌反应过激或有“不打自招”吃力不讨好之势。无论如何,处理好一个品牌危机都需要从长远的角度依据公司自己的公关准则、危机性质来定夺执行策略。

从以往各类危机事件当中,我们也总结了三点意见和建议,供品牌及厂商参考:

1.    作出快速反应:
a)    对于潜在危机迅速作出行动,防止其迅速扩散或者发展壮大。例如找到危机的源头,和该消费者或者信息发布者取得联系,了解真正的症结所在可以帮助品牌做更好的决策和判断。
b)    另一方面,如前面所提到的,很多消费者在论坛里写下投诉类问题,最初并非想把问题扩大化,只是希望品牌能了解并解决他们的问题。但是如果品牌未及时处理这些问题,他们可能会采取一些极端行为,如将这些投诉发布到各个热门论坛来引起品牌对此事件的关注,或联合更多有相似问题的消费者进行集体投诉。

2.    建立网络声音:
a)    在由消费者掌控的社会性网络媒介中,品牌往往缺少一席之地,找不到话语权。适时善用官网,或者公司博客、行业论坛等渠道发布来自品牌的官方声明等会加强品牌和消费者之间的沟通和联系。
b)    如考虑运用在论坛博客等社会性媒介进行沟通时,了解网民习惯的语言、文化及思维方式也是非常重要的。直接运用和传统媒体的沟通方式和网民进行沟通,其效果往往适得其反。
c)    治病不如保健,在平时与网络媒介中那些具有影响力的口碑因子 - 不论版主管理员、讨论积极分子、知名博主、甚至热门垂直网站建立良好的透明的关系,比如向他们提供感兴趣的信息内容或者邀请他们参加品牌活动,可以帮助他们更好的了解品牌,从而成为品牌声誉的捍卫者

3.    真诚对待用户:
a)    不要低估网民和消费者的智慧,他们能够很快辨别出软文广告、商业帖和伪装成消费者的枪手/托儿,他们也会利用集体的智慧(如人肉搜索,共同任务)来辨别出品牌发布信息的逻辑和真伪。例如,在近期的一个产品危机中,该品牌请两家国有检测机构对产品出具了证明产品安全的检测报告,但是眼尖的消费者很快发现了两份检测报告上的对检测结果的用词有所出入,并质疑了该检测结果的真实可靠性。
b)    在与网络上的意见领袖进行点对点沟通时,以直呼名字或者网名的方式开头并包括品牌对他的了解和认可的内容,远远要好于一份以“亲爱的网友”开头的标准化信函 - 这类看似礼貌友好的信函往往会被当作垃圾邮件直接进入他们的垃圾箱,而前者那种特别的问候会让沟通立刻变得亲切顺畅许多。

和正面的口碑一样,负面的口碑对品牌来说不一定是件坏事,它不仅可以帮助品牌了解消费者对品牌及产品认知的偏差,也可以帮助品牌制定并修正下一步的营销沟通策略。套一句电影《赤壁》中被网民经常引用的诸葛孔明的话:“冷静” - 面对负面的口碑时,先冷静的听,了解原委,再辨别到底是“爱之深,恨之切”的抱怨,还是“众口铄金,积毁销骨”的唾骂是非常重要的。

此后,对于如何运用最好的策略执行去处理可能的危机,品牌应更多着眼于平时、着眼于未来。因为品牌在消费者心目当中所树立出的良好口碑并非是一日之功、也并非能立竿见影。这些都是需要依靠长期的累积一点一点赢过来的。同时,一旦好的口碑被培养出来了,它也是不易被摧毁的。

所以,品牌在建设良好口碑时,不应急功近利的去制造口碑或者去修正负面口碑,而应该考虑把更多精力放到做好产品,并把产品最好的一面呈现到消费者面前,然后获得自然的认可。

Posted by Violet   @   9 四月 2009 0 comments
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