网络口碑能改变消费者对品牌的态度吗?

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根据CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年底,中国拥有网民数量2.98亿,超越美国成为世界上拥有网民数量最多的国家,并仍然处于高速发展的上升通道之中。我们在之前发布的白皮书中向大家展现了蓬勃发展的中国社会化媒体格局,带您领略了网络口碑的力量。而在2008年末的时候,CIC又进行了一次关于网络口碑的大型线下调研项目,项目覆盖了北京、上海、广州和成都四地的网民,对于隐藏在网络口碑背后的网民行为和动机进行了深入的探究,得到了许多有价值的发现。我们将陆续地通过我们的博客专栏白皮书,向大家发布此次调研的研究成果。

在本篇文章里我们将跟大家分享关于网络口碑是如何影响消费者对品牌的态度的一些发现。

我们知道,通常如果一个消费者已经对一个品牌有好的印象,那么该品牌的好的网络口碑会加强对该品牌的喜爱和信任。我们在这次调查中研究了另一种相反的极端情况:如果一个消费者原本对一个品牌持负面印象,那么好的网络口碑将会产生什么样的影响呢?

调研结果显示(见下图),消费者“负面印象有所改观”的占到25.8%,让消费者态度从不喜欢转变为喜欢的占到20.6%;有39.9%的消费者没有变化或者不确定网络口碑对于其品牌态度的影响;我们还看到有4.5%的消费者“印象变得更坏”,在定性调研中我们发现,这小部分消费者对品牌的印象十分糟糕,以至于对于正面的口碑产生了逆反心理,从而加深了对品牌的坏印象;我们还看到9.2%的消费者对正面口碑持怀疑态度,这主要是由于“网络枪手”的存在损害了网络社区的纯净性。从上面的分析我们可以看到,好的网络口碑让品牌有近50%的机会改善其原本在消费者心中的不良印象,从而为品牌带来潜在的商机。

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当我们问到坏的网络口碑如何影响消费者对品牌原有的好印象时,我们也得到类似的结果(见下图)。坏的网络口碑将可能使品牌丢失超过四成的潜在消费者,关注、呵护品牌的网络口碑已经成为必须。

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通过以上两个结果,可以看到,网络口碑已经在网民的社会生活中发挥出不可忽视的作用,并且正在对旧有的品牌-消费者之间的联系产生着深刻的变革。关于该部分更多有价值的研究发现,敬请关注我们近期即将发布的白皮书。

Posted by Richard   @   23 四月 2009 3 comments
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3 评论

Comments

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四 24, 2009
4:52 下午
#1 草根网 :

好文,收藏至20ju.com

四 27, 2009
12:54 下午
#2 凌峰 :

好文,转载至我的博客,好好欣赏, 谢了!

五 18, 2009
11:18 下午
#3 业内网 :

好文,收藏至iyenei.com

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