对于CIC而言，6月真是一个硕果累累的月份，继2009年6月1日发布网络口碑分析平台－IWOM master之后，我们在今天正式对外发布“Making sense of IWOM”（洞察网络口碑），系列白皮书的第一个话题 －网络口碑在购买决策中扮演的角色，全面分析了网络口碑在中国消费者的购买决策中正在扮演的角色。去年11月25日推出“网络即社区”系列网络口碑白皮书，我们诠释了网络口碑的重要性以及它正在变革着品牌与消费者之间的联系，而这一份白皮书更是“网络即社区”的延续，通过分析消费者对网络口碑的关注情况，网络口碑是否影响消费者对品牌的态度，和网络口碑和其他购买决策要素的角色互补等方面来重点探讨网络口碑在中国消费者的购买决策中正在扮演的角色。

一直以来，单独针对网络口碑的影响力及其和中国互联网社区发展的关系的专业研究调查就很少，在推出全系列的“网络即社区”系列网络口碑白皮书之际，我们同时意识到更加主动深入投入网络口碑生成，发展，意义等相关研究的必要性。因此，我们不但借助自身的技术和人才优势，继续加强在该领域的专业研究，而且还在2008年末至2009年初委托线下调研公司在国内开展了首个专门研究网络口碑发展的消费者调查。此次调查覆盖北京、上海、广州和成都四个城市，640份详尽的问卷调查，同时涵盖了8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。整个调查对于隐藏在网络口碑背后的消费者行为和动机进行了更为深入的探究，得到了许多有价值的发现。 基于此次的调研结果，结合针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们将陆续推出系列白皮书来分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”，“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以呈现。

这次的白皮书，分析了中国消费者正在逐步形成的关注和查询网络口碑的习惯，及其背后降低消费风险的动因；揭示了通过查询和关注网络口碑，消费者改变其原有品牌态度的可能性；剖析了网络口碑在购买行为过程中扮演的重要角色，和它在消费者知晓品牌，确认认购买方案，及购买后等环节上的显著影响。具体涵盖的四大亮点如下：

消费者正在逐步养成查询和持续关注网络口碑的习惯

• 81.2%的BBS/博客用户在过去一年实际购买产品时都查询过相关网络口碑；
• 消费者正在逐步养成购买各类产品时查询网络口碑的习惯，网络口碑对手机、数码产品、化妆品和母婴产品的购买人群的影响几率都在50%以上；
• 即使在非购买情境下，近90%的消费者依然通过网络社区持续关注网络口碑；他们会关注自己喜爱的品牌，各类促销优惠活动，特定行业或产品相关信息，以及重大负面事件等。

网络口碑为消费者带来更多消费安全感

• 71.5%消费者关注网络口碑是为了降低购买决策风险。消费者在购买前通过查询和关注网络口碑来降低购买决策风险，增加了消费安全感;
• 对于网络上活跃消费者而言，寻找到兴趣相投的朋友并与之分享自己的喜好是关注并制造网络口碑的主要动力。这些活跃分子乐于表达自己对品牌的感情，与有共同兴趣的朋友沟通和分享。

网络口碑能在一定程度上影响甚至转变消费者对品牌既有的态度

• 良好的网络口碑可以使一个品牌有近50%的机会去改善其原本在消费者心中的不良印象；
• 持续接受负面的网络口碑也可能使超过四成的消费者放弃原本对品牌的热爱和选择。

网络口碑已成为购买行为过程的一个重要环节，影响着消费者的购买决策

• 引起消费者购买的决策过程，通常先是朋友的推荐，然后是在网上查询被推荐的品牌或者产品的消费者评论，再次是接收到的广告及大众媒体的宣传，销售员的讲解的重要性最次；
• 我们将消费者的购买决策分成了6个阶段：引起需求、知晓品牌、形成初步方案、评估初步方案、确认购买方案和购买后行为，发现网络口碑对于消费者知晓品牌（56.3％）和确认购买方案（58％）的影响最为显著，而且，即使在购买后，消费者也依然关注网络口碑（47.5％）。

如需了解本次白皮书的详细内容，可以访问我们的IWOM master 资讯中心下载本次的白皮书，或访问Slideshare直接阅读全部报告。