CIC刚刚发布了“洞察网络口碑”白皮书系列。我们此次委托线下调研公司于北京、上海、广州和成都四个城市进行了大样本抽样调查和系列访谈，并结合CIC对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题来和大家分享其中有价值的研究成果。

该系列的第一个主题——“网络口碑在购买决策中扮演的角色”，对于网络口碑和消费者购买行为之间的关系进行了深入的探究，我们将其中的亮点摘要在下面供大家分享。

亮点1：消费者正在逐步养成查询和持续关注网络口碑的习惯
我们研究发现，81.2%的BBS/博客用户在过去一年实际购买产品时都查询过相关网络口碑。比如，网络口碑对手机、数码产品、化妆品和母婴产品的购买人群的影响几率都在50%以上；而在非购买情境下，网络口碑仍然影响着近90%的消费者；对自己喜爱品牌的关注，促销优惠活动的吸引，对特定行业或产品的关注以及重大负面事件等都促使消费者关注网络口碑。

亮点2：降低购买决策风险成为消费者关注网络口碑的最主要动机
当进一步探究消费者为什么会关注网络口碑的时候，我们发现最主要的动因是为了降低购买决策风险(71.5%)，消费者在购买前上网查询其他网友的评论已经成为一种习惯。此外，对于那些在网络上活跃的消费者，找到兴趣相投的朋友以及分享自己的喜好也是主要动力，他们乐于表达自己对品牌的感情和热爱，并与有共同兴趣的朋友沟通和分享。

亮点3：网络口碑能够影响甚至转变消费者对品牌既有的态度
良好的网络口碑可以使一个品牌有近50%的机会去改善其原本在消费者心中的不良印象，从而为品牌带来潜在商机。相应的，持续接受负面的网络口碑也可能使超过四成的消费者放弃原本对品牌的热爱和选择。由此可见，关注与呵护品牌的网络口碑已经成为必须。

亮点4：网络口碑影响着消费者的购买决策
网络口碑同样成为了影响消费者购买决策过程的重要环节。通过调查我们发现，大多数消费者的信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，然后才是广告和大众媒体的宣传以及销售员的讲解。在消费决策过程中，网络口碑对于消费者知晓品牌和确认购买方案的影响最为显著，分别有56.3%的被访者通过网络口碑了解了品牌信息，58.7%的被访者通过参考网络口碑做出了购买决定。有趣的是，在购买之后，消费者对网络口碑依然兴趣浓厚，有47.5%的被访者在购买之后仍然会上网查询网络口碑，在这个阶段，消费者主要通过网络社区来分享购买后的体验及新的衍生需求的表达等，如果品牌可以适时地与消费者进行互动，则会为企业的新产品开发、品牌营销沟通带来很多裨益。

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