是SNS 还是Video Sharing Site?

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最近常有朋友问我,social media在中国已发展多年,但它似乎永远无法登上主流媒体的大雅之堂。那么,是不是说social media在品牌营销中还只是侍从?如果是这样,品牌是否需要绞尽脑汁,挤进充斥排他协议的SNS社区?又或者,品牌是否应考虑借着国内视频营销元年的胜景,在视频营销领域打下一番天下?

Social media: 前进中的独孤求败
其实,相对于传统媒体,很难简单地概括social media与主流媒体之间距离。毕竟大家的标杆不一样。举例来说,什么是定义“主流”和“非主流”的指标?是受众的广泛性还是精准性,是信息的主动传播性还是被动传播性。名门正派并非生而有之,今天的非主流也可能是明天的主流。所以,“主流”的概念具有相对性。就目前国内BTL和ATL的发展现状而言, social media在精准营销的有效性方面表现得更为主流。值得一提的是,以互联网为主要平台的电子化生活方式,业已成为国内年轻人日常生活的重要组成部分。他们在互联网中交友、购物、游戏、学习,在虚拟社区中谈天说地、买房种菜。对于他们而言,social media 远比传统媒体来得真切挚诚,他们不仅可以在这里张扬自己的个性、才华,创造自己的文字,更可以体验梦想在虚拟社会中实现的过程。所以,social media 是年轻人的主流媒体,是精准营销的主要平台。

SNS: 并非降龙十八掌
海内、开心、校内……短短1年中,SNS网站迅速发展,各大品牌和社会组织纷纷介入。单就
开心001来看,从最初的品牌banner(联想)到植入式的体验游戏(悦活),从单一品牌推广到用户互动平台的搭建(兰寇粉领丽人),SNS的功效更像是内功心法。和其他social media的工具相比,它虽然特征明显,但也只是众多法门之一。SNS的真实性、社区性和游戏功能为品牌搭建了具备娱乐性的社会化平台。至于营销个案如何演绎、修为怎样,都要看品牌的营销资质和具体手段了。

Video sharing site: 江湖中的英雄帖
有朋友跟我争论,他认为视频营销很难推广、存在两大局限性:一是内容局限性,他认为视频的内容一定要恶搞,否则很难传播,而并非所有广告主都愿加入恶搞的行列;二是渠道局限性,他认为国内视频类网站被少数几家占据,而网民大都选择主流网站,由此导致传播效力受限。

那么,视频营销的内容是否一定要恶搞呢?其实,“恶搞”只是让内容更加“有趣”的方式之一。品牌和广告人要思考的是一个理由,一个让网民观看、谈论、传播该视频的理由。这个理由可以是对品牌固有喜爱的延续,可以是与特定群体联系的感知,也可以是体验式的参与乐趣。需要强调的是,互动媒体的特点之一就是趣味性。视频营销不仅仅是前后贴片广告,它集合了更多的创新性、主题性和参与性。

那么,三足鼎立的局面是否影响视频营销的传播范围呢?视频类网站不是孤立的,它与众多社会化媒体共同构成了social media的江湖板块。因此,视频的营销媒体已不仅仅是视频类网站,BBS, instant messaging, social networks等其它板块,都是品牌可以舞剑的地方。视频营销更像是social media中的英雄帖,因其视听丰富性、形式多样性和互动性势必受到越来越多江湖儿女的青睐。

除了SNS和Video sharing site,还有哪些social media的工具是可以应用到整合营销的过程中呢?让我们先回到一个问题:是什么促使我们在营销中考虑社会化媒体的应用?是庞大的受众、是数以百万计的网络口碑、是基于信赖和尊重的口碑构筑过程、是低廉的传播成本。那么,品牌在社会化媒体的营销事件中,应遵循怎样的基本原则?当中是否存在简单易行的口诀?或许,我们最近基于一些客户实践案例和经验所总结的一个分析模型“实现口碑影响力的四个关键步骤” 可以给到大家一些启示和参考

实现口碑影响力的四个关键步骤

1. 明晰特定的品牌/产品精神。品牌应在营销事件中设定清晰的品牌/产品精神和与之相应的信息。传递一个理由,一个让消费者谈论你的理由。当然,理想的状况是,这种理由是消费者在自发式讨论中已经谈及的。品牌所要做的,是通过适当调研方式发现这些理由,并以恰当方式应用到特定营销活动中。需要指出的是,这种理由应当是精神相关,而非简单的话题相关。譬如,街球和涂鸦作为外在形式是部分潮人的共有话题,但品牌要清晰传递的应该是这之上某种精神,那种融合了挑战自我、展示技术、改变外在的,由内而外的激情。换句话说,这种理由需要形神兼备

2. 找到适合的代理人。与传统媒体不同,“大众情人”在社会化媒体中似乎并不那么受欢迎。鉴于社会化媒体的精准特性,品牌需要寻找更能代表或体现其品牌特性的精神领袖,需要发掘品牌IWOM中的创造者,接触当中的追随者。所以,品牌应找到那些既有讨论者,明确他们的既有角色,可以是草根的或者是非草根。只有这样,才能以更加立体的、生活化的方式,连接品牌和消费者的深层情感桥梁。

3. 在整合中激发能量。针对不同的营销目标、相同目标下的不同阶段,品牌应采用不同的营销工具。参与和支持讨论过程是这一阶段媒体应用的重心。此外,互动、及时、透明、准确的信息能较大限度的激发网民的参与热情。当然,“参与”不同于“造假”。品牌应将重心放在完善平台、答疑解惑上。不要担心信息维护要耗费大量人力资本,你的粉丝早已在社区中各司其职,扮演起免费宣传的职责。

4. 在特定社团中庆祝。网民对特定社团的归属感在社会化媒体中普遍存在。品牌应考虑在活动中或活动后,以网络社区为单位颁发奖项并开展后续工作。在这种特殊的会员制下,新的消费群得以固化,品牌精神也赢得了在团体文化进一步加深和发展的机会。

所以,无论SNS, Video sharing site还是其它社会化媒体工具, 它们都是激发整合营销能量的手段。关键是,品牌是否能在遵循IWOM营销的基本原则的同时,借力于恰当的社会化媒体工具。

Posted by Lynn   @   28 七月 2009 3 comments
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3 评论

Comments

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七 29, 2009
10:05 下午
#1 蓬蓬 :

很好的文章!说到了一些核心的东西。

七 31, 2009
10:42 上午
#2 Violet :

很高兴我们的Lynn对这样一个循序渐进的沟通模型进行了详细的阐述。

我也很赞同Sam在后面一片文章也提到的“content – context – implication”这个概念。特别是当中的那个“context-联系”的强调。

因为我们发现很多品牌在他们的营销沟通过程中,或者是急于求成,或者是并未深入了解消费者而直接采取行动,更或者是走的太远以至于忘记了最初的“Soul”。等等这些都是不能让营销沟通“长青”的问题。

期待Lynn接下来更深入的分析!

八 15, 2009
11:34 下午
#3 孔维 :

LZ说得非常之好,这正是我一直在思考的问题,LZ跟我的表达可谓异曲同工。我同样认为SNS与Vedio sharing site存在着天然的营销链关系,但这个问题在自私思考中还有两个问题亟待解决,这也是我希望CIC能继续努力的地方。其一,是如何对视频的观看进行测量,尤其是现在SNS与Vedio sharing site采取的是简单的套链方式,而Vedio sharing site目前对观看者的统计测量过于粗略,无法形成有效的数据说明;其二,是如何对视频在SNS中的传播进行准确测量,就目前方式而言,SNS无非是Vedio sharing site的众多渠道之一,这样不仅不利于SNS明确其价值,而且对如何达到良好的传播效果也有影响。我认为两者的解决之道殊途同归,而其关键是充分利用SNS的实名制。试想在传统主流媒体及互联网其他媒介形式与SNS的最大区别是什么?不是别的,正是传播的实名与否。因此,如果有办法检测通过SNS传播的视频轨迹,那么无疑得到的将是一份非常清晰的实名信息,这份信息对营销推广的价值相信不许我多言,也能发现其价值吧。

我在我的毕业论文中详细阐述了这一想法,希望能与您进行更多的沟通。

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