从魅族官方论坛的兴盛看品牌Digital时代的IWOM营销

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去年夏天,苹果如火如荼的发布了3G版iPhone,今年夏天,3GS版本iPhone再次成为了苹果爱好者关注的焦点。而2009年对于整个手机行业而言,不仅有iPhone 3GS,还有基于Google Android操作系统的G1和G2,基于最新开发的WebOS系统的Palm Pre,以及在国内年轻人群体中有着很强粘性的魅族M8。或许很多人对前三款手机及其所属的品牌都或多或少有所了解,然而谈及魅族,很多人或许从没听说过它,那么接下来就让我们从M8这款手机的IWOM表现情况来一窥魅族这个手机行业中新兴的国产品牌吧。

下图是今年1到6月份,魅族M8(今年2月18日正式发售)的帖子量和净喜好度按月趋势图,一个值得注意的现象是:
讨论量:在4月份的时候达到了峰值,上半年平均每月有近30万帖子
净喜好度:在3月份的时候达到了峰值,上半年平均每月达到0.7的净喜好度(最大值为1)
魅族IWOM

根据行业内的一般情况看,魅族的IWOM表现非常抢眼,而在这其中很大一部分功劳要归功于魅族官方论坛的成功。我们将知名的iPhone粉丝论坛威锋网论坛与魅族的官网论坛进行对比后结果如下表所示:
魅族官网与威锋网对比

显而易见的是,除了注册用户数外,在热情度、创造力和互动性这三个指标上(关于CIC网络论坛表现情况衡量指标的具体内容和解释请参阅:解读《多角度衡量网络社区动态》-“网络即社区”: 中国网络口碑发展白皮书系列主题二),魅族官网论坛都强于威锋网论坛,这样也就不难解释为什么魅族的M8在IWOM方面表现如此强势了。今年4月份的时候,珠海电视台曾经在对魅族M8的报道中提到这款手机2个月的销量超过了10万部,虽然没有明确的数据证明IWOM起到了多大的作用,但是我们已经看到,在这2个月内M8的网络讨论量和净喜好度都达到了峰值,整个魅族官网论坛的表现甚至强于知名的威锋网论坛。

那么,是什么让魅族这样一个从没有做过手机的品牌,仅仅利用M8这一款手机就让自己名利双收呢?这其中一个很重要的原因就是魅族官方论坛的成功。作为魅族CEO的J.Wang会亲自在论坛发帖回帖与网民交流,从M8的硬件规格选取到软件界面的UI设计,从广告语到定价区间,魅族都在积极主动的和网民们进行着互动:
网民:“我的小电脑” 这句广告语
“My Little Computer” about this slogan (
link) (page view: 10,972; reply: 204)
J.wang(CEO):说得好,鼓掌~“小电脑”上电视广告传播效果应该不错。
I agree with you, this slogan might have good effect if we use it on TV.

虽然CEO的回帖是有限的,但是魅族官网论坛的管理团队,却将论坛始终保持在一个良性发展的轨道上,这从每天有超过4万的帖子,注册会员数已经超过140万,以及板块的设置,论坛规则的严格制定和执行以及时不时的线上活动等,就可以明确感受到。

当然,并不是每一个品牌都必须做一个自己的论坛,然而如何利用IWOM的力量,让品牌能够从4P(Product,Price,Promotion,Placement)向4C(Consumer wants and needs,Cost to satisfy,Convenience to buy,Communication)过渡或者做的更好,就可能是一个必须要考虑的问题了。

Posted by Ouris   @   24 八月 2009 0 comments
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