Social Media:第二只眼看D时代的Youth Style

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Social Media:第二只眼看D时代的Youth Style — 更清晰的视角 更准确的定位

这两天和朋友谋划一次较远的出行,关于目的地的问题我们争论半天而毫无结果。最终还是在翻看了无数驴友日志后,才确定了大致方向。随后的聊天中,偶然谈及年轻消费品市场中,网络对品牌营销调研的意义,没想到却因这个话题起了争执。

争论焦点:对品牌而言,什么是了解youth style的高效调研方式,传统调研还是IWOM分析?

朋友在传统营销调研领域打拼多年,他认为,网络调研是江湖中的衡山派,虽属名门但修为有限而鲜有建树;并强调传统调研更加结构化系统化的优点。且以此推论,认为唯有通过传统调研才能更加高效全面地了解youth style。

个人认为,所谓调研方式仅是工具,一种单角度或多角度的观察工具。至于何处应用、何时应用、如何应用的问题要适用于不同的研究对象和研究目标,“看单下菜”的灵活性十分必要。就youth而言,digital life就是他们的real life。他们是网络中的生力军,他们在这个貌似无续的“虚拟”社会中交友学习,甚至是建功立业。从创意集市到各类贴吧,从Yoho到MCC,从KDS到魔兽世界,我们看到的是网络折射着年轻人生活的方方面面,承载着他们越来越多的思想和信念。此外,随着各类网络社区的成熟,年轻人已不仅仅在线上交流想法,他们更加有组织地进行线下沟通。总之,藉由不同方式,线上与线下,虚拟与现实的交集越来越大。从这个意义上来说,借助social media中IWOM的视角去解读youth style是必须的,因为这是他们生活的重要组成部分。

那么,IWOM在youth style调研方面是否能提供更加清晰的视角?其实,二者各有利弊,不存在绝对的替代关系。但就youth的热点话题和潮流趋势的敏感度而言,IWOM存在相对明显的优势。第一,数据质量更高。年轻人在这个平台上更积极真实地表达自己的想法和态度,我们所寻求的答案不会因问卷设置、采访时间、受访者表达能力等要素制约。第二,IWOM调研数据量的广度、宽度和速度是传统调研无法企及的,这就决定了相关结果的全面性和时效性。举例而言,传统调研中,如果要了解年轻人心中的名人排行,可能要做大量的Fieldwork工作,还要考虑样本城市的地区差异对调研结果的影响。ATL的IWOM分析则不存在此类问题,我们能在更短的时间得到有效数据, 而整个过程通常只需要两三天。此外,IWOM调研对衍生问题的分析更加灵活。举个例子,如果调研过程中发现新问题而想进行追加分析时,传统调研者往往需要临时调整问卷或为确保有效样本量而另外立项。前者通常以定性为主,而对进一步的营销支持缺乏足够的数据支撑;后者会产生额外费用且延长项目周期。相形之下,IWOM分析则存在相对较大的灵活性。

social media

以图示为例,如果客户对图示中卡卡的讨论内容更感兴趣,想了解卡卡与自身品牌精神的契合度,IWOM分析师可以直接到海量数据库中查询相关结果。又或者,客户想了解化妆品领域内整体排名前5位的明星,IWOM分析师可以通过中文语言分析系统过滤出有效信息。简言之,social media的相关分析数据兼顾了真实性、代表性、广泛性和灵活性,进而为youth style的分析提供了更加清晰的视角。

那么,为什么说social media能帮品牌提供更准确的定位?简单的说,从U&A到民族志,从图文联想到价值点分析,传统调研者一直在寻求一种桥梁——一个将产品价值点与受众价值观相沟通的桥梁。网络时代的social media为我们敞开了这扇大门,我们不用再坐在副驾驶座上,强忍晕车的痛苦,用video拍下用户一天的驾驶习惯(虽然那可能是价值百万的车辆);不用再一天喝上四五杯咖啡,只为倾听不同消费者在轻松环境中谈论自己的价值观。现在,我们需要的仅仅是打开数据库,让千百万消费者用他们自己的声音讲述他们过去几个月甚至几年的相关经历。IWOM分析是一个强大的机器,一个能促使“时光倒流”的机器。在这种数据的时光追索中,品牌能在千百万的context中体会和搭建更为广阔的价值通道,从而为产品及品牌做出更精确的定位。

更多关于Youth报告的信息,请点击这里阅读新闻稿。

Posted by Lynn   @   27 八月 2009 0 comments
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