母婴行业的机会与挑战:漫谈中国母婴行业和社会化媒体的发展

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在本文的开头,我想和大家一起来回顾几个熟悉的场景:
场景一
地点:母婴论坛与博客
时间:08年下半年至今
主角:年轻的妈妈们
这年头,到底让宝宝喝什么牌子的奶粉放心? — 红孩子网友:小猴子露迪
好久没上网今天一下来就看到美赞成奶粉还有好几个进口奶粉都说也含有三聚轻安,真不知道还能给宝宝喝什么 — 搜狐网友:风过铃动
拿什么呵护我们的宝宝- 某著名婴儿卫浴用品竟然被疑似有毒 —浙江博友:阿木林
场景二
地点:XXTV
时间:晚上黄金时间
主角:某香港明星
一著名香港明星正在努力用自己似乎也不熟悉的专业词汇解释其代言奶粉名牌的特点和好处:如能提交学习能力,为宝宝加强营养基础,加强中枢神经…

以上场景自08年9月以来一直在上演,这也从另一个方面反映了当前中国母婴产品市场的格局以及品牌和消费者的博弈,也有人笑称现在买奶粉或者婴儿产品已经成了一场勇敢者的游戏。

回到2008年9月,三聚氰胺事件爆发,国内著名奶粉品牌三鹿轰然倒下,消费者对国产品奶粉品牌的出现信任危机。人们开始关注进口奶粉,进口奶粉销售形势喜人。
同年11月,三个著名外资品牌奶粉也被检出含有三聚氰胺。消费者对外资品牌奶粉也开始了怀疑,一夜之间,好像所有的奶粉品牌都是不安全的。
但是,总的来说,三鹿事件对国产奶粉品牌的影响远大于对进口奶粉的影响。通过CIC品牌关联度分析的图表很清楚地说明了这一点– 数据来源:
www.iwommaster.com
IWOM 奶粉品牌关联度分析

自08年9月以来,本人一直在研究中国母婴行业,特别是婴儿奶粉。一些初为人父或者人母朋友和前同事也不晓得从哪里听到这个消息,经常来要我推荐一些奶粉品牌,或者询问一下某个奶粉品牌的口碑如何,吃了会不会有问题等等。这些人以前除了结婚的时候会来和我要彩礼外,一向都是神龙见首不见尾的。这让我觉得十分奇怪,为什么这些看上去牛逼哄哄的70后80后,面对奶粉这个事情也分不清东南西北了。也许是关己则乱,也许是一部分年轻的妈妈们,她们已经不知道该何去和何从了,不知道该相信谁。是电视广告,是明星代言人,还是网友?

记得某媒体人说过,现在的消费者胆子都不大,越活越回去了,特别是哪些年轻的妈妈们,想20年前,那时的妈妈们,胆子那叫一个大,没什么不敢给小孩吃的。现在的妈妈们,胆子小,她们不会拿自己心爱的宝宝去当试验品。当她们发现自己被忽悠了以后(如三鹿事件),你再要忽悠他们就每那么容易了。消费者正在以自己的方式,来找到自己想要的答案。消费者2.0时代已经到来,或者说早已来到。

消费者涌入母婴论坛
群众的眼睛是雪亮的,群众的智慧是无穷的。现在越来越多的年轻妈妈,特别是哪些一线,二线城市的妈妈们,她们中的不少人正在注册自己的第一个在19楼的论坛ID,她们和来自全国各地的妈妈们讨论育儿经验和分享初为人母的喜悦,她们也会问:你家宝宝吃的是哪家的奶粉?会不会上火?

更多的妈妈和准妈妈们加入到了网上母婴社区的讨论,特别是在晚上八九点的时候,原本这个时候她们应该在看电视的。

另外,透露一下,已经有不少客户向我询问过这个问题了,这里就简单回答一下。根据某调研公司的最新调研结果,某些二线城市的网民,比一线城市的网民更加积极,泡在网上的时间也更长。其他的就不再透露了,毕竟不能砸人家饭碗不是。

各大网站乘势而上,母婴社区一片火热
随着国内互联网的发展,社会化媒体的发展也更加迅速。经过08年的三鹿事件,09年上半年的强生事件,不少网站嗅到了母婴行业机会的潜力,纷纷大力发展母婴社区。

  • 门户网站利用其用户优势,迅速圈地
    新浪:自称中国一哥,国内著名门户网站。最近对其亲子论坛进行了大幅改版,特别增加了奶粉专版,针对各大奶粉品牌都有分论坛,详细得有点过分。个人怀疑新浪负责奶粉社区的那个人有完美主义倾向。
    搜狐:又一个自称中国一哥的,是前面一哥新浪最大的竞争对手。最近也在着手加强母婴社区,利用其在女人社区上的发展经验和与各大品牌良好的关系,加快了和各大品牌的合作与发展。看来搜狐母婴社区的胃口很好,而且很大,喜欢一个吃成一个胖子。
  • 新兴的垂直性社区利用其专业优势吸引用户,大力发展。如宝宝树,最近的发展如火如荼,网站设计精美,内容丰富,且人性化,反正你想看这这里都有。唯一的缺点就是,没有用户基础,不具有像前面的两个一哥那样有影响力。据说,该网站现在的主要技术和市场团队很好很强大,有着在国际领先的在线C2C商务网站的工作经验。
  • 传统的一些垂直性网站,如19lou等等,这里就不多坐介绍了。它们的策略也很传统,继续大力买广告位,吸引品牌客户

积极参与互动社区,进口品牌有阳谋 – 从品牌1.0到品牌2.0
经过08年的三鹿事件后,国产品牌全面败退,进口品牌进一步扩大了在华优势。在写这句话的时候,本人有点八国联军进北京的感觉。但是,现在奶粉行业国产品牌的形势,还真不怎么喜人。从下面的2008年奶粉产地讨论量分析图表可以看出 – 数据来源:
www.iwommaster.com,自08年1月以来,对于奶粉产地(进口/国产)的讨论是越来越多。
IWOM 奶粉产地讨论量分析

在这种情况下,进口品牌纷纷进驻各大母婴论坛:网络活动,专家在线,知识问答,宝宝秀….忙得不亦乐乎;国产品牌也开始慢慢意识到社会化媒体的重要性,但似乎慢了那么一拍。

其实,从今年上半年开始,各大品牌就开始意识到社会化媒体的重要性,有的客户甚至把社会化媒体提升到公司战略的高度。自此,品牌正式把社会化媒体营销放到桌面上来。

  • 著名婴儿护肤品品牌,强生,根据其在全球的经验在中国建立了一个网上婴儿中心,为中国的年轻妈妈提供全方位的知识,分享和沟通平台。
  • 日本知名母婴品牌,贝亲,建立了一个品牌博客,向网民灌输品牌的婴儿护理理念。
  • 雅培,雀巢和亨氏,三个有着悠久历史的行业巨头,动作迅速,马上在改版不久的搜狐社区挖了几个坑,一边漫不经心感受受着网民的关注,一边笑嘻嘻地看着后来者的手忙脚乱。
  • 惠氏,又一个大品牌,直挺挺地在天涯上挂了一个广告,让大家围观,但听说围观的人着实不少。

回顾和展望
总的来说,现在国内母婴产品市场,就像春秋战国,列强环伺,但中小品牌也并不是没有机会。现在的市场虽然有点乱象,但是大乱后大治,不破不立。随着中国社会化媒体的发展,网络口碑对于消费者的影响将会越来越大,谁更好地利用社会化媒体这个新武器,谁就有可能在新一轮的战争中占优势,从而在中国这个潜力无穷的市场上占一席之地。

最后,如果各位有兴趣或者意犹未尽,我这里推荐一些关于网络口碑和社会化媒体的资源:
Blog of industry leader: Sam has been a participant of China’s digital evolution for over 10 years http://www.seeisee.com/sam/
White paper by leading IWOM company: 里面的材料全部是精华,全面提高你对社会化媒体的认识,而且还免费
http://www.slideshare.net/CIC_China/slideshows

相关信息:
CIC发布网络口碑行业报告—
IMF Report: 婴幼儿配方奶粉网络口碑行业研究报告,点击这里了解详情。

婴幼儿配方奶粉网络口碑行业研究报告

Posted by Peter   @   16 九月 2009 0 comments

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