中国消费者正在逐步形成购买前关注和查询网络口碑的习惯，那么消费者加入网络社区是不是仅仅关注和查询口碑呢？消费者是否会主动参与发表和传递品牌和产品相关评论呢？从CIC最新发布的《洞察网络口碑》系列白皮书中，我们得到了正面且积极的答案：“消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程”，数据显示，“54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论”。

这份主题为“网络口碑是如何生成并传播的”的白皮书也同时剖析了消费者主动参与网络口碑的发表和传播的动因，“人际交往、表达自我和经验分享是网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因，分别占到82.7%、79.5%和78.9%” 更多包括：“社区地位 (54.6%)，帮助别人 (53.2%)，惩恶扬善 (45.4%)，工作相关 (44.2%) 和寻求帮助 (25.4%)，一并构成了一般消费者参与网络社区讨论的八个动因”。

在《洞察网络口碑》系列白皮书主题一“网络口碑在购买决策中扮演的角色”中，通过分析消费者对网络口碑的关注情况，网络口碑是否影响消费者对品牌的态度，和网络口碑和其他购买决策要素的角色互补等方面，我们明确了网络口碑在中国消费者的购买决策中正在扮演的角色。作为延续，这份白皮书对网络社区人群特征和文化的分析更加深入，“按照在网络口碑从产生到发挥作用过程中参与程度的不同，对这一类消费者群体（活跃用户）细分为传播者和意见领袖两个类别”。

从消费者是否会主动参与网络口碑的发表和传播，到消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播，再到如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者，由三个提问句式带出了这份白皮书的内容逻辑，也引出了“网络口碑是如何生成并传播”的全新洞察。

CIC一直借鉴和运用网络人类学和社会学的科学理论和方法，运用CIC先进的自有文本挖掘技术，通过具有丰富行业研究经验的分析师对网络社区平台、成员、文化等各要素进行系统地观察和分析，持续对网络口碑领域进行各类前瞻性的研究，洞察消费者的网络行为和消费文化的变革。

但真实的网络社区可能比白皮书中描述的更为复杂和动态化。一个网民在社区中的角色并不是单一的，而是多样且互相变换的，他可能在某个领域是意见领袖或传播者，而在另一领域只是受众；他可能在某个社区是意见领袖，在另一个社区则只是传播者或受众。此外，网络社区和网民都是动态发展的，随着互联网不断革新与发展，网络社区也在不断地演变，而网民也在社区生活中不断的自我成长。今天的“受众”可能会逐渐成长为明天的“传播者”甚至“意见领袖”。

因此，品牌除了要倾听网民的声音，认识和了解网络社区的人群特征及文化，更重要的是必须融入其中真切地体验与感悟网络社区中隐含的消费者洞察与创意，与消费者形成平等沟通和互动。值得我们期待和深入思考的是，洞察网络口碑系列白皮书第3个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”将会阐述品牌如何通过有意义的互动参与来激发网民的激情和创造力，并为企业及网络社区带来更多的价值，最终实现品牌与消费者的双向“共融”。

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