2009年上半年汽车网络口碑调研发展概览

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2009年上半年,曾备受重创的中国车市正逐步走出阴霾,趋于好转。在汽车网络口碑方面,我们也发现有了不少新的变化和新的发展:09年上半年,伴随着中国网民数量的持续飙升(09年上半年,中国网民人数已达到3.38亿,相比08年底上涨了13.4%。来自CNNIC数据),网民的声音正越来越多地受到品牌的关注。同时,在金融危机,预算收紧的情况下,厂商们也越发重视网络活动的营销,并加大了网络媒体上的投放力度。面对如此趋势:

雷声大,那雨点呢?
——品牌网络活动的指标考评

现在,越来越多的的汽车品牌选择借助各种网络营销活动来提升其品牌口碑,如各类博客比赛、彩绘大赛等活动屡见不鲜。我们发现,虽然各类网络活动搞得风风火火,但是这些活动的效果究竟如何?如何对这些网络活动进行效果评估,却成为了市场营销上的一个盲点。

目前很多汽车厂商对于网络活动的评测主要还是停留在网站流量,访问人数等常规指标。单纯依靠这些指标的结果就是,某个网络活动看似搞得有声有色,热热闹闹,但是如果我们细究的话,会发现网民的讨论大多只是停留在活动本身,而与品牌无关。因此,如何真正评价一个网络活动的成与败?

对于品牌来说,网络活动的最终目的无外乎希望更多的消费者知道品牌,了解品牌,因此活动与品牌间的关联度应该成为品牌所要关注的重要指标。以下图晶锐案例来看,晶锐的配合上市的网络活动“相信生活”的活动关键词“生活”、“活动”,与晶锐品牌的关联度极高。由此可以看出,产品本身与网络活动活动的相关度较高,活动与品牌自身形成了较好的相关性。因此。通过KAM(keywords association mapping)分析,可以帮助品牌更好地了解活动与品牌间的关联情况,让品牌真正了解到其营销活动是否对品牌产生了切实有效的影响。
CIC汽车网络口碑调研KAM

如何在茫茫网络社区中,大海捞针?
——网络社区的针对性选择与投入

网络正凭借其互动性,目标精准性的特点,被越来越多的品牌所关注。尤其在预算紧缩的环境下,各个品牌在网络媒体上的投放却毫不吝啬。但是如何在茫茫网络平台中,寻找到目标消费群的聚集处,更为精准,有针对性地利用网络媒体进行营销宣传,则成为了摆在每个媒体人,营销人面前的难题——如何把钱用在刀刃上?

对于网络平台的评判,我们除了可以利用社区活跃度,参与度,网民人数,发帖数等指标帮助品牌了解网络社区的总体情况外,同时我们还可以利用经典的社会学关系分析法SNA(social network analysis),通过了解社区内部的关系结构,帮助品牌对社区进行更为深入的了解和判断。如下面这则案例,通过SNA的方法,品牌可以很快地了解到同一车型的不同社区内其内部社交关系情况,从而了解到不同社区的不同特点,将有限的预算费用用在更为有效的社区平台中。例如,Site A的品牌论坛不仅拥有大量的网民,而且其网民的关系也较为紧密。Site C论坛则缺乏网民间的紧密社交关系。这就意味着,同样的信息,在Site A中能够得到广泛的传播和讨论,但在Site C中,则有可能鲜有人问津。

SNA除了可以帮助品牌了解到社区的特点之外,通过这种方法,品牌还可以精确定位其网络意见领袖——究竟是哪个网民的发帖最能引起其他网民的关注(如下面第二张图)。网络意见领袖,对于品牌来说是把双刃剑——他们既可能是品牌网络危机爆发的“罪魁祸首”,也有可能是品牌口碑最强有力的“捍卫者”,因此如何找他们,并与他们保持良好的关系,并让品牌得益于与该类网友的合作,正是CIC所一直致力探求的。其实SNA在IWOM中的应用远不止于此,大家可参考我的同事Paul写的另一篇博客(link),对此分析模型有具体描述。
CIC汽车网络口碑调研_SNA_社区CIC汽车网络口碑调研_SNA_意见领袖

好钢用在刀刃上
——找准目标,进行重点营销

随着越来越多的品牌开始对网络口碑有所了解和认识,他们已不仅仅满足于自身品牌在网络口碑中竞争态势的位置如何,更多的品牌开始细致地关注到该从哪里改善产品,或者从消费者的角度来看,自身产品与竞品相比的优劣势到底是什么。网络口碑已俨然成为品牌另一个重要的消费者反馈渠道。通过网络口碑所反馈出的信息,汽车厂商可以在竞争激烈的市场中,将有限的资源运用到更为重要的卖点宣传上,从而达到事半功倍的效果。

如下图,消费者满意度分析模型,可以帮助品牌了解其在不同属性方面的表现,从而进行更有侧重点的营销宣传。横轴代表的是消费者关注度,越往右,表示该属性的关注度越高,也就意味着,其对于消费者来说,重要性越高。纵轴代表的是消费者满意度,品牌所代表的点越靠上,就表示品牌在该属性上所得到的消费者认可度越高。我们拿品牌C举例,发现品牌C在内饰和动力系统上表现不佳,尤其在内饰方面的表现不及其他竞品。这是否意味着品牌C需要着重在内饰上加强改进或宣传?但是通过研究,我们发现,动力系统才是网民更为关心的属性。因此对于品牌C来说,最为切实有效的做法是加大在动力系统方面的宣传。因此在厂商资源有限的情况下,为品牌找到真正的卖点/改进点,才能帮助品牌在竞争激烈的环境中赢得先机。
CIC汽车网络口碑调研_消费者满意度分析模型

我们经常说,网络社会,日新月异。市场在变化,需要我们的品牌人,市场人也紧跟时代的步伐,与时俱进。除了以上三个方面外,我们对于品牌所关注的消费者购买行为等方面也有了新的研究和发展,限于篇幅,我在这里就不一一展开了。随着中国网络影响力的迅速发展,我们相信,谁能够抓住网络口碑,并予以有效合理的利用,谁就能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出,抢得先机。CIC也会密切关注网络的发展,不断推出更好的分析方法来帮助我们的品牌抓住这时代潮流中的机遇。

最新消息:CIC发布网络口碑行业报告——Automobile Report: 汽车网络口碑行业研究报告
在线阅读简版报告请点击链接:http://www.slideshare.net/CIC_China/cic-automobile-report-teaser

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Posted by Randal   @   25 九月 2009 0 comments
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