关于在线社会网络的交流对话

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七月初的时候,CIC 邀请了复旦大学管理学院的几位老师来到公司,和我们共同交流了大家对在线社区,社会化媒体的观察和思考。其中邹德强老师更是就社会网络研究的主题做了一次精彩的讲座。

会后,我和邹老师又通过Email的方式进一步交换了些想法。不过就如邹老师信末所言,并没有给任何问题找到答案,而是带来了更多的问题;或者说,就同样的问题,提供了更多的视角。不过我想,这也正是研究工作的有趣之处。

征得邹老师同意后,我把对话的Email合并成一篇博客文章,希望和更多的人分享交流。

from Paul@CIC

邹老师,你好

我是CIC的Paul,上上周很有幸聆听你的精彩讲座,受教良多。可惜因为项目在身,所以没有机会再讨教。

我去年做过短期的在线社会网络的观察和学习,当时的感触是,和线下社会网络相比,由于不受制于空间和时间的约束,在线寻找兴趣相同的peer,以及相应建立和维护link的代价都很小,因此在研究方法以及结论上都可能带来很多与传统SNA 不一样的地方。

譬如,线下的交互通常是1对1的,而线上则可能是广播型的,在twitter上说一声我去哪里吃饭了,所有人都知道了;这看似减少,其实亦增加了沟通的代价,因为你在私下场合里可以无所顾忌的大骂老板,但是在twitter/facebook里发泄情绪就要三思而后行。

另外人的在线和线下行为也未必一致,两者的相互间影响也很微妙;我能感受到的两种效果一是中和,譬如一个线下反应迟钝的人,在线却有可能因为有足够时间的思考和回应,却表现的机智幽默,反过来能促进他的自信,让他线下的行为亦有所改善;二是极化,当一个人在线上感受到尊重和成就感时,可能对线下的行为愈加排斥,从而越来越宅。这些和人的性格,在线社区和产品本身的设计都有关,譬如一些国产网游的盈利模式就建立在鼓励玩家互相杀戮来得到廉价的成就感上。

另外我最近看到一个Google 研究员的社会网络相关报告,其中讲述了不同类型和层级的群组区分,以及对一些在线社区设计的影响,很有意思,和你分享一下:
http://www.slideshare.net/padday/the-real-life-social-network-v2?from=embed

The Real Life Social Network v2

from: Deqiang Zou@Fudan

Hi Paul,

真是不好意思,过了这么多天才给你回信。我的Google Calendar上面一直写着给你回邮件,却连着推迟的好几天。嗯,期末事情比较多。再加上你和我交流的问题挺需要动脑子,而且我颇花费了一些时间把你推荐给我的Slideshare上面的内容看完(很喜欢)……于是,到现在才回信。

我大概根据你提供的一些想法作为线索来做一点交流吧。

“和线下社会网络相比,由于不受制于空间和时间的约束,在线寻找兴趣相同的peer,以及相应建立和维护link的代价都很小,因此在研究方法以及结论上都可能带来很多与传统SNA不一样的地方。”

我是这么想的,在离线的世界,我们的交友往往是全局性的。例如,我们会了解同事的家庭,会了解驴友的工作……而在在线世界,我们的交友是相当具有针对性的。例如,我们对某人只了解他读什么书、对另一个人只了解他下载哪些苹果应用程序。全局性还是针对性,这对于weak
ties来说可能在线/离线情境下颇有不同。

另外,从所谓建立和维护link的成本而言。我想,有必要区分strong tie, weak tie, and temporary tie.

对于temporary tie而言,无论在线、离线,成本都是很低的。只是,离线环境下temporary tie很难持续发生—-我们不可能多次找一个导购员寻求同一类帮助。而在线环境下,temporary tie可以连续发生,例如在某个专业论坛上一直读阅读某个牛人的帖子,或者经常求教于他。

在发生这些temporary tie的时候,在线、离线环境适用的规范(norm)是有所不同的。在离线环境下,我们请导购员帮忙,她/他做了这件事情。在一程度上,这是”交换”的规范。因为,我是顾客,我花钱给你的公司,你的公司支付给你报酬—-于是,我们两个是互利的交换关系。甚至,离线环境中的一些weak tie, strong tie也都具有交换的性质。例如,我们和一些熟人、朋友的交往,表面看来是不算帐的,其实并非没有互惠性(reciprocity)的考虑。只是,这种互惠会被我们刻意地延迟。例如,你这个月结婚,我送你礼物;等到我半年后搬家,你就会送给我价值相当的礼物。而在在线环境,更多时候适用的规范是分享(sharing)—-就算别人从你这里得到再多,你也没有很强的理由去要求受益于你的人一定要给你什么回报,甚至是价值相当的回报。

而让这一点更加戏剧化的是,事实上在线环境下的temporary tie对应的事情都更加具有工具性(instrumental)—-买什么东西好、去哪里吃饭好。这种工具性的请求却更加无需回报(也不会欠下什么人情债)。挺有意思的。换了离线环境,别人帮你参谋买了个理想的产品,似乎起码也请人家喝点东西、吃点东西。

“譬如,线下的交互通常是1对1的,而线上则可能是广播型的,在twitter上说一声我去哪里吃饭了,所有人都知道了;这看似减少,其实亦增加了沟通的代价,因为你在私下场合里可以无所顾忌的大骂老板,但是在twitter/facebook里发泄情绪就要三思而后行。”

one to one, one to a few, a few to one, a few to a few … 这几种类型在你分享给我slide share报告里面都有,而其报告里面指出了:问题的关键在于,我们在update our status的时候,习惯于share with specific people,可是SNS总是treat people equally. 由此我想到了两个问题:

[1] 朋友关系的确认。在Twitter上面,你不能拒绝谁follow你,但是在Google Buzz你可以Block某些企图follow你的人。前些日子”豆瓣”更改了”关注”和”友邻”的定义,当很多人觉得”友邻”的价值大大缩水。这方面,我想你比我了解的多得多。问题就是,我们对于”朋友”究竟是怎么理解的?例如,信息展露的程度、方向和选择性?这种以不同方式界定的朋友,会怎样影响人们的行为?

[2] 朋友的标签。一些网站提供朋友的tags,但似乎这些tags没有起到帮助我们有选择的针对朋友中的某噢些人来说话的目的。如果是这样,tags除了帮助我们记忆、分类,好像没有更多的用处。很多销售类的网站已经越来越学会应用recommendation engine。甚至一些在线电台猜测我们音乐偏好的准确性也越来越好。那么,machine learning能不能帮助我们选择好每个人朋友列表中合适的受众呢?当然,已经有人指出,人们会权变地使用沟通的工具,例如,私人一点的信息通过email,公开一点的通过twitter or facebook. 这没错,但是不够酷。

“另外人的在线和线下行为也未必一致,两者的相互间影响也很微妙;我能感受到的两种效果一是中和,譬如一个线下反应迟钝的人,在线却有可能因为有足够时间的思考和回应,却表现的机智幽默,反过来能促进他的自信,让他线下的行为亦有所改善;二是极化,当一个人在线上感受到尊重和成就感时,可能对线下的行为愈加排斥,从而越来越宅。这些和人的性格,在线社区和产品本身的设计都有关,譬如一些国产网游的盈利模式就建立在鼓励玩家互相杀戮来得到廉价的成就感上。”

无论”中和”还是”极化”,表示的都是程度的差异,就好像一个点在一条坐标轴上的位移。我关心的另一个问题,人们网上、网下的行为是”替代的”还是”互补的”?这是若干个坐标轴的问题。

再次谢谢你分享给我的资料,很有趣。

我的回信想必不会提供什么答案,而是带来更多的问题。

注:邹德强老师本科毕业于中国人民大学国际企业管理系,在清华大学的工商管理系取得硕士和博士学位,目前任教复旦大学市场营销系。他还是统计编程语言 R的大粉丝。

Posted by Paul   @   10 八月 2010 4 comments
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4 评论

Comments

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八 10, 2010
3:23 下午
#1 月明西窗 :

很有价值,谢谢分享,拓宽了我的思路。

八 10, 2010
4:09 下午
#2 优惠券 :

很精彩啊,比看一些纯理论的东西有趣多了

八 10, 2010
5:05 下午
#3 Vito :

文章很长但是没有什么有价值的东西,除了那个slideshare

八 10, 2010
6:00 下午
#4 Abel :

值得深思的主题,让人推敲的关系。网民的互动映射现实的生活。消费者的行为,不同角度的剖析是我们研究的永恒主题!

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