护肤圈内ePR对网络文化的介入

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CIC出版的2010年护肤行业网络概览的统计数据显示:2009年内网络有关护肤行业的讨论量高达三百万条之多。从讨论量来源的数据来看,前8名的美容或护肤BBS贡献了80%的讨论量,而第一名搜狐一家就贡献了29.4%的总体讨论量。在如此庞大的美容护肤类别中,存在着怎样的网络文化?品牌又是如何利用这一张网的呢?

多姿多彩的网络用语和网络文化

你或许知道“闹太套”,“杯具洗具”,“鸭梨”,“给力”等等这些最新流行的网络用语,但你却不一定了解美容护肤业界有趣的网络用语。网民们喜欢把购物添置新品称呼为“败家”,把对某个产品有购买意向或兴趣称呼为“长草”等等。除此之外,网民们会给品牌取一些有趣的昵称。比如,网民们会亲切地称欧莱雅为欧家,称兰蔻为兰家,会给倩碧取谐音“铅笔”为品牌昵称。网民们也会根据产品包装和特性为产品取昵称,比如网民将雅诗兰黛的ANR称呼为小棕瓶,叫雅漾舒活保湿面膜为“敷容蜜”。

在美容护肤类的网络文化方面,如果你只了解“晒”文化和“线下腐败”的话,那你就OUT了。“晒”的本意是网民将自己所购买的产品拍照上传与其他网民分享。“晒”文化是该类别的网络文化鼻祖,也由“晒”文化派生出其他文化,比如在上传照片炫耀的同时加入自己对产品的心得点评,或者上传使用前使用后的真人对比图,网络上称之为“真人兽”。有的网民会购买一些PH试纸对护肤品进行酸碱值测试,或者在自己的植物和水果上进行“小白鼠”试验看看产品的效果。在网民间也会流传一些DIY配方制作护肤品,比如草莓酸奶面膜的制作等等一些有趣的例子。

品牌ePR与网络文化

因为有了互联网和如此庞大的网民消费群体的存在,品牌无法忽视论坛这个极佳平台的存在。除了我们常见一些抢楼等entry level比较低的marketing campaign之外,品牌的ePR活动也非常活跃。

品牌通常的做法有2种。其一比较简单,即选择合适的网站论坛作为他们的合作伙伴,选择吻合其category的子论坛,邀请版主来代发一些PR软文然后在论坛中将帖子置顶。这样的做法吸引了不少网民的眼球。而budget比较充裕的大牌却喜欢在选择合适的网站之后,邀请几个“达人”来举办一些活动。“达人”在CIC的报告中被称为E-fluencer,即那些通常在论坛上可以呼风唤雨,一发文即引起数人跟帖讨论的网民。这些美容达人多为草根,热衷于护肤品研究,也愿意将自己的宝贝“晒一晒”。品牌会发一些试用的小样给达人们,然后邀请她们发帖上传照片及发表试用感想。碧欧泉,HR等等作为ePR做得比较热络的护肤大牌,也会通过线上募集达人的方式来募集线下参与的达人,有时品牌会带领达人们参加的新品试用会,有时会邀请达人前往品牌公司参加线下活动或公司参观。活动结束之后会发一篇既官方腔又具有网络文化特色的帖子。这样的帖子虽然发自版主或者达人之手,却是纯正的ePR文。

目前护肤圈内品牌流行的ePR其实质是在洞察了解了网民消费者的网络文化后而采取的engagement,也是CIC提出的品牌运用网络口碑“听-识-融”模型的实践最好的案例之一。

如果喜爱此文或想了解更多2010年洗护发行业网络口碑概览,请点击CIC 2010年行业报告页面:http://www.ciccorporate.com/index.php?option=com_content&view=article&id=433&Itemid=150&lang=zh

Posted by Kayla   @   3 九月 2010 0 comments
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