社会化媒体助推林氏旋风

Filed in 案例参考 0 comments

自2002姚明以状元身份登陆NBA, 再没有比林书豪最近的表现让远在大洋彼岸的中国为之振奋和疯狂的了。如今, 他已经是3亿新浪微博用户的热门话题, Google 趋势搜索量从2月1日到2月20日接近科比的4倍, 频繁出现在中美各大媒体头条和封面, 被称为”美国梦”代表. Facebook创始人扎克伯格看他的球, 美国现任总统奥巴马爱聊他, 前美国总统克林顿对他的喜爱溢于言表,他被赋予各种昵称”林来疯”, ”Linsanity”,” Lincredible” 等等。

林书豪, 当红华裔NBA球员,目前效力于纽约尼克斯队, 身高191厘米, 体重91公斤, 生于美国加州, 父母皆为台湾移民, 2月5日(北京时间)在尼克斯对阵蓝网的比赛中,他以拿下25分的亮眼表现引起了篮球爱好者的关注, 在此之后的精彩表现更激发了一阵林氏风潮。随着比赛的进行, 林书豪在新浪微博的讨论量也飞速攀升。从2月1日不到100次的提及量, 到2月11日对阵湖人科比的比赛中达到21万次日提及量,毫无疑问,他持续的精彩表现为其带动了超高人气。自2月5日以来的三场精彩比赛更加巩固了这一上升势头,直至11日对阵湖人之后讨论量到达顶峰,并在随后的两周继续维持高讨论量。截止2月27日,林书豪Twitter帐号已有580,573名追随者, Facebook超过 100万粉丝, 而在新浪微博上更吸引了超过230万粉丝。除了近似疯狂的赛场表现和得分数, 还有什么因素驱使林书豪在中国的社会化媒体红得如此迅速和震撼?

林式好莱坞励志大片
CIC在体育行业研究报告中发现, 国内两大热门体育项目篮球和足球中, 足球讨论量前十多为球队而篮球多为球员, 这一现象从另一个角度反映出足球注重团队而篮球更崇尚明星英雄主义。NBA受欢迎的热门关键词: “球星/英雄”、“疯狂/激情”,在NBA赛场上我们不难发现各种英雄主义如科比一场81分震撼全场和麦迪35秒13分的神迹。同时, NBA偏爱穷小子通过努力和疯狂的赛场表现最终改变命运的球星,比如艾弗森等。林书豪则又一次完美地诠释了一场传统NBA大片。

林书豪的篮球经历就如同一部好莱坞励志大片, 讲述一个平凡的无名小辈通过默默努力和不放弃的精神,终于抓住机会成就了自己的梦想,这又是一个典型的“美国梦”故事。亚裔背景也为故事添加了色彩, 不同于姚明拥有天然的身高优势,他在强调身体素质的NBA, 凭借着精湛的球技和配合征服了NBA, 征服了强大的黑人球员和观众,而这正符合了NBA ”where amazing happens”的精神. 他的表现不仅成功救赎了沉寂许久的尼克斯,也让球迷们迫不及待回到麦迪逊广场。另外, 华裔背景更是让中国人重新开始密切关注NBA, 随着小巨人的离开,易建联的表现又未带来太大的震撼时, 另一个黄种人以接近全明星的表现给中国球迷带来惊喜和另一个可以期待、关注和寄情的球星。他的中国人身份也是网友们的一大谈资。

不间断的密集赛程和赛事报道
如今热门事件层出不穷, 几乎每天我们都能看到这样那样的网络热门事件,社会化媒体热门事件的生命周期通常只能维持几天到一周, 想保持热度就需要出现持续的话题和事件。NBA今年常规赛约为4个月,共计66场球, 这意味着球队主力球员大约每两天就能通过比赛和球迷见面。这恰好保证了林书豪的曝光度, 而几乎不间断的疯狂赛事表现成为了持续的刺激点, 维持着他在社会化为题的高热门关注度。

几乎两日一场的赛事让球迷还未从前一场的狂欢中清醒,就被下一场惊喜击中。从一开始的只是部分体育评论员和NBA账号偶尔提及这位亚裔球星登录NBA,到一系列篮球官方微博账号不间断报道,如@love_NBA , @虎扑篮球等. 这一改变见证了从一个普通球员到万人瞩目球星的过程。篮球迷利用零碎的时间在微博上随时关注林书豪的比赛进程和赛后的精彩剪辑。高密集度的报道配合了场场比赛都有料可报的形式,无疑促使林书豪效应在短期内的迅速爆发。

微博名人加速道
在社会化媒体日益盛行的今天,我们常常会把微博粉丝数同传统媒体杂志进行类比,当粉丝数增涨到100万,就相当于一份全国性报纸媒体。以李开复为例,他个人微博的粉丝数在到11,491,740,即他的每条微博有潜在可能超过1千万粉丝阅读到此微博,同时贡献约2,047次转发704个回复。在2月18日他发表的林书豪相关微博,获得了46,921,253人次的曝光度, 26,959次转发和5465个回复。

早在林书豪刚登陆NBA时, 陈建州(@黑人建州),吴克群(@吴克羣)等就发过不少相关的微博,台湾背景让林书豪与喜欢篮球的台湾娱乐明星交情不错。例如在2月5日, 黑人陈建州就转发了NBA关于林书豪的微博,他贡献了6428次转发中的1,761次转发,这使得更多网民认识林书豪(具体转播请看微博传播图)。对于非篮球爱好者的网民来说, 他们更关注娱乐界明星,而正是这些娱乐明星的大力推广,使林书豪的名字家喻户晓,人气也越来越高。

不仅在篮球和娱乐领域,像李开复这样的商界名人也开始关注这个亚裔球员, 一条”林书豪教我们的十堂课”获得了27,009转发和5,461评论。微博的作为新兴社会化媒体平台的迅速崛起使得广大用户可以通过名人微博认识并关注林书豪。上一次类似的事情则发生在李娜2011年6月4日法网夺冠之后, 各界明星纷纷发微博支持李娜, 促使李娜的名声人气如同坐上火箭,瞬间成为全中国的骄傲,而不仅仅是局限于网球爱好者的小圈子里。

以上三点都是如今热门社会化媒体事件所需要具备的因素。首先是可以抓人眼球,具有可叙述和易转述的故事内容, 如果还能供网民进一步分析和升华则更容易达到更高讨论量和传播度。其次是事件出现后, 持续刺激点的出现, 可将热点事件在社会化媒体上维持一定时间长度和热度, 避免成为昙花一现。最后借助跨领域名人的社会化媒体力量, 通过转发可以将热门事件传递至更多网民, 达到事半功倍的效果。

林氏旋风商业价值初显
林书豪虽然只拿着赛季78万美元年薪, 却显著提高了球队, 场馆和NBA的收入, 凸显出其巨大的商业价值。

  • 2月4日到12日, 其球衣脱销成为NBA球衣销量冠军, 售价达到54.95美元;比当家球星安东尼的还贵10美元。尼克斯球衣销量也同期上涨近200%.
  • 尼克斯收视率比上赛季提升了66%. NBA在中国电视和在线收视率较之上赛季上涨39%.
  • 应玩家要求, 2K12多次调高林书豪能力值, 升至75与森林狼当家球星卢比奥同等级。
  • 尼克斯队和美国冰球联盟的纽约流浪者队共同控股的麦迪逊花园广场公司股价,上涨6%增加1.39亿美元的市值。
  • 续约耐克, 据传林书豪每年的代言费用可能会在200万美元到400万美元之间。
  • 代言沃尔沃汽车,并传林书豪将代言肯德基。
  • 福布斯杂志估算林书豪个人市场价值1400万美元。

代言明星估值
对不同商家而言选择代言明星的考量各有不同,不过象林书豪这样毕业于哈佛名校,在某个行业表现突出,在合适的时机出现,又对年轻消费者有着很强的潜在影响力,个人形象积极正面,这样的新星也难怪成为各大品牌追逐的对象。

回顾一下李娜,在2011年6月夺取法网女单冠军之前她并不是全民大热门,但在法网夺冠后据估计李娜的身价已上亿。这一赛事当时共吸引了约1.16亿名中国电视观众收看。据新浪官方数据,其第一时间发布的”李娜夺冠”消息在10分钟之内, 转发量突破50,000条, 刷新了单条微博转发速度纪录。李娜夺冠5分钟之内,网友发布的祝贺微博超过300,000条,平均每秒发布1,000条。李娜本人也因此项赛事获得1124万人民币的奖金,随后的代言合同也接踵而来,据估计耐克:2000万元; 劳力士:1800万元; 哈根达斯: 800万元; 国内企业: 1.5亿元。虽然在法网之后,李娜在网球场上的表现并没有带给观众太多的惊喜,但这并不影响她本人在观众心目中的地位,大量的粉丝还是一如既往的支持她。

数据来源:新浪微博“李娜”关键字被提及次数(CIC IWOMcooperator监测数据)
蓝色表示有比赛时的讨论量,灰色代表没有比赛时的讨论量

较之李娜, 林书豪似乎在美国的影响力更高于国内, 虽然林书豪在NBA比赛的收视不及李娜在法网决赛当日所创下的收视热潮,但考虑在中国篮球要比相对贵族的网球运动更受欢迎,且普及度更高(基本每个学校都有篮球场). 林书豪在国内的商业价值还是非常令人期待的,尤其是对于年轻一代的消费者。


数据来源:新浪微博“林书豪”关键字被提及次数(CIC IWOMcooperator监测数据)
林书豪每场得分数(NBA官网数据)
蓝色表示有比赛时的讨论量,灰色代表没有比赛时的讨论量

(本文由CIC Youth团队项目经理Sandy供稿第一财经日报,并由其编辑后首发。在此以博客形式分享全文。)

Posted by Sandy   @   30 三月 2012 0 comments
Tags : , , , , , , ,

0 评论

暂无评论,沙发空缺中!
博客评论

使用新浪微博登陆

下一篇
«
上一篇
»
© 2006 - 2017 seeisee - CIC: 解读网络口碑,探讨网络文化
Powered by Wordpress
PolkaDot designed by ZENVERSE
In conjunction with Chattrum , Black toaster , Black microwave , Kontantkort