识微知著——2012奥运微电影

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伦敦奥运将近,不列颠圣火即将点燃,各大品牌的奥运宣传之战俨然已近白热化。宝洁的“伦敦奥运为母亲喝彩”大打亲情牌,伊利抓住普通受众的心理制作了“平凡人的奥林匹克系列”,宝马MINI则与英国奥运明星们联手玩了一把生死时速……小编决定另辟蹊径,从各个品牌关注的角度谈谈微电影。

1.平凡人的奥运也精彩

奥运盛事毕竟不是全民运动,尤其上届在帝都的热潮已渐渐退去,奥运圣火远赴重洋,如何将如此遥远的大事件与目标客户产生具体联系?很多面向消费者的品牌选择了平凡人的故事为角度。
伊利——《平凡人的奥林匹克》
对于无法身披战袍的普通人来说,能与奥林匹克盛会联系起来的唯一方法,该就是人人参与的运动精神了。伊利作为奶制品,从品牌形象上需要使受众意识到健康的重要性,由此与运动锻炼相结合,倒也很自然。本系列微电影目前公开了四部,分别在背包游、篮球、骑行和跑步几个受到年轻人追捧的领域找到合适的代言人。比如花甲之年环游世界的微博红人@花甲背包客王钟津、张广柱夫妇、低调的跑者@跑吧老李等。平凡者如他们,都渴望着活出健康的自我,非常契合伊利面向大众、宣传健康的形象。

第一部:花甲背包客

第二部:跑吧老李

第三部:孩子们的韩教练

2. 关怀:奥运赛场之外的故事

宝洁——《为母亲喝彩》
在百度搜索“为母亲喝彩”,就会看到首页顶端一个制作精良的品牌广告位
“为母亲喝彩”系列微电影则是此次宝洁奥运宣传中至关重要的传播环节。微电影共分两部,立意十分新鲜,一改单调赞扬奥运健儿的主旋律,将视角集中到健儿们身后的母亲这一角色上,凸显出品牌与母亲的共同结合点——悉心关怀。不论是已功成名就的金牌得主,或是才露头角的小小种子,他们的背后都有一个母亲温暖的目光。宝洁此次的系列微电影大打感情牌,在视频网站和微博上都极受关注,截至7月15日晚,微博上已有近四十万关于此视频的搜索结果,在优酷上,为母亲喝彩官方发布的视频也获得了近四百万的播放,更加肯定了快消品牌利用情感联系获得消费者共鸣的宣传手段。

宝洁携手伦敦奥运为母亲喝彩-最棒的工作

宝洁携手伦敦奥运为母亲喝彩-在妈妈眼中,奥运选手永远都是孩子

3. 趣味的奏响中国奥运节拍

可口可乐——《愤怒的小鸟X中国节拍》
猪夺走了战鼓,愤怒的小鸟们借助奥运健儿手里的可乐水流历经数个体育项目的考验,最终击响了战鼓,奏起属于自己的奥运节拍。(这样的剧情或许严格意义上算不得是微电影,但亦不能说他就是广告。)
品牌调性决定了微电影的调性。可口可乐不论在国内或是国外,从来都不走寻常路。此次在我们的奥运广告视频专辑中收录的这一部微电影则结合了当下流行元素与奥运传统元素,主角是最受欢迎的游戏主角,关卡则不再是推倒建筑,而是完成难度不一的奥运项目,最后在游戏中呼应奥运主题,受众是年轻一代,宣传目的亦是简洁明了。

愤怒的小鸟X可口可乐中国节拍

4. 向东道主经典致敬
宝马mini——《The Britalian Job》
在2003年的电影《偷天换日》中,红白蓝的宝马mini在洛杉矶大街小巷里与直升机上演了一幕惊心动魄的猫鼠游戏,人们说这部电影简直像是为mini量身定制的广告电影,就算是大牌演员如爱德华诺顿,也比不上人们对这三辆美车的印象深刻。它的英文名字叫做《The Italian Job》,而这部电影也是翻拍于1969年的英国电影《意大利任务(The Italian Job)》,这也就是宝马mini今年微电影“Britalian”名字的由来。
作为历史悠久的老牌汽车王国中星光熠熠的一员,宝马mini几乎成为了1969和2003年两部电影的主角,历经三四十个年头,人们仍惊叹于娇小mini体内蕴含的无穷力气。而与英国奥运明星携手的mini,也把场景闪回到伦敦城狭窄的街道上,其中不乏向英国本土经典致敬的桥段,具有强烈的历史感。
有趣的是,四十多年前,在Fiat500也曾是有力的主角争夺者,最终导演选择了mini。而Fiat500和mini的关系却因此暧昧不清起来。之前@mini中国发了一条微博,邀请@Fiat500来参加中国任务的活动, 语带锋芒,广汽菲亚特立刻回应了mini傲娇的挑战书,一来一回,相当精彩。

MINI 与英国奥运明星联手出演:《The Britalian Job》

目前来看,各品牌因自身受众定位差异较大,因此其对奥运营销的定位亦不尽相同,但相同的是,不同于在广告中的大手笔请明星代言,品牌在奥运系列微电影制作中尽量减少使用明星,比如可口可乐在正片中专门把几个奥运冠军用卡通形式模糊处理,而伊利也启用了草根名人作为自己的形象代言。这也正是奥林匹克精髓所在:“每一个人都应享有从事体育运动的可能性,而不受任何形式的歧视,并应体现相互理解、友谊、团结和公平竞争”。

观看更多英国奥运品牌微电影,请移步seeisee官方优酷奥运微电影专辑

Posted by Mia   @   18 七月 2012 1 comments
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1 评论

Comments

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七 26, 2012
11:14 下午
#1 小鬼哥 :

对奥运的激情不如以前了,莫非我小鬼哥已老?

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