社会化商业札记 20130110 第20期 (智威汤逊《明年值得关注的100件事》年度榜单、信息图:智能手机用户的日常生活、微信的迷局、利用社交媒体创造商业价值、CIC正式发布《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题三“社会化商业—全景与探索”)

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社会化商业札记(Social Business Digest)系列文章内容摘录自社会化媒体中的相关报道和评论,由seeisee编辑团秉承CIC对社会化商业概念的定义和理解,集结相关微博内容以双周报的形式发布。seeisee出于推动社会化商业在中国的发展而发布此文,如有涉及版权问题可通过微博等渠道联系我们。

 

1. 智威汤逊《明年值得关注的100件事》年度榜单
智威汤逊最新发布的年度分析报告,对2013提出了十条趋势预测:①“Play”将成为一种核心竞争优势;②这是超级压力时代;③智能化将普及;④个性化预测成为可能;⑤移动“指纹”;⑥感官爆炸;⑦一切都是零售;⑧对等市场的扩大;⑨隐私与公共的模糊;⑩健康与快乐双赢。下载链接:http://vdisk.weibo.com/s/myTVx/1357357243

 

2. 信息图:智能手机用户的日常生活
思科对18个国家18~30岁年轻人调查发现:
①1/3的年轻一代至少每30分钟查看一次智能手机;
②40%的IT专业人员至少每10分钟查看一次智能手机;
③如果只能选择一种设备,1/3的年轻一代倾向于智能手机;
④智能手机受欢迎程度是台式机的2倍;
⑤作为首选的工作场所设备,智能手机已超过台式机。
(点击下图查看清晰版本)

3. 微信的迷局
这些天围绕着微信每天都有着无数的争议和吐槽。大约从来没有一个互联网产品让众多的IT观察家如此着迷过;腾讯微博虽然未能成功,却成功的把微博变成微信的公关和广告阵地,这恐怕是新浪万万想不到的。

围绕着微信的商业化和盈利化,归结一下,主要有三种说法;第一是如Katalk游戏化。其中捕鱼达人CEO 陈昊芝甚至认为微信游戏化可以在三个月内创造10亿数量级的收入。第二是O2O;最典型的如二维码扫描,商家拥有虚拟会员卡,最后和支付打通形成闭环,从而获得收入。第三是打造一个轻量版的AppStore,这样各类型公共账号和轻量级的应用就可以利用微信进行推送和服务,而不需要在AppStore下载应用。

我一直认为微信会带来一场革命,但前提并不是微信的无限臃肿化和复杂化;过于复杂化的微信会让无论开发者和用户都会抛弃不恰当的功能,成为鸡肋;最后会威胁到微信的核心社交价值。

拥护微信可以打造一个轻量版AppStore说法的朋友们认为,微信会使得一半以上的应用商店的应用没有存在价值。著名的天使投资人蔡文胜就这么认为。我略微有不同的看法;大部分应用商店(Appstore)上的应用无用,是因为其本身就无用;并不是微信判了其死刑。有用的应用依旧有用;苹果本身就是一个平台;在其上再架一个平台,对于用户需要反而需要多几步的点击才能找到他们需要的信息,这本身就是互联网思维在移动互联网不恰当的延伸,是注定不会成功的。移动互联网时代讲究的就是信息的碎片化和精准化。不理解这个现象的成年人,可以先随便找一个拥有苹果手机的高中生看看他们装的应用。他们可以精确的对上千个应用进行归类,并瞬间在有需要时候找到该应用的分类并点击进入。每一个应用对应一个具体而微的用户需求,比如说星座的闹闹女巫店;比如测算经期的大姨妈等。

关于微信的O2O的闭环,会受很多客观条件的影响,而很难实现。比如是否用户愿意为微信的O2O,而去使用财付通?另外还有中国相对比较差的网络条件也会限制闭环的形成。上周在北京和友人的饭局中,我们专门做了一个实验,因为微信会员是93折,而其他的优惠都是95折,我们结账的时候,要求用微信的优惠折扣。但是因为网络不好,下载速度很慢。事实上,大部分的商家目前和微信合作,并不是我们想象的未来有所谓闭环的可能;只是商家多一个渠道是一个渠道。但太复杂的闭环流程反而会让商家望而却步。

至于公众账号利用微信进行客服推送,是一件非常有意思的话题。事实上开始热衷于微信的部分草根大号已经停止了微信的努力,一个原因是用户增长缓慢。基本上微信的用户都是微博导过去的。微信并没有提供一个可传播可被发现的机制。另外一个原因是你根本不知道给用户应该推送什么。微博拥有的传播机制,使得你拥有较低的试错成本。如果一条新闻你认为用户会喜欢,但实际转发不好,你可以随时纠错。但在微信用户随时可以因为一条不感兴趣的内容取消对你的关注。微信的特性决定了用户不可能无限制关注账号。但是最后谈到内容的独特性,又有几个媒体可以说他们的内容是独特的呢?

杜蕾斯是利用微信进行营销最早的一个品牌;事实上杜蕾斯和星巴克都是属于微信营销做的最成功的品牌。不过杜蕾斯也不知道未来他们会在微信上的运营怎么做。这是因为杜蕾斯拥有十多万的微信粉丝,每天收到的用户发过来的各种信息(包括语音)有一万多条。杜蕾斯专门成立了一个小组,每一条信息都阅读并回复。但他们也很难想象如果这个数据不是一万,而是十万的话怎么办?因为事实上大部分发送过来的信息并无建设性的价值;这使得微信对品牌的营销和客服价值都会急剧下降。

微信在游戏上的价值最大;如陈昊芝所说,微信事实上可以成为一个手机游戏平台,继续在腾讯擅长的虚拟业务进行发力。微信的O2O价值其次;而该O2O的价值主要依赖于商家是否能为会员提供除优惠券外更深的价值;比如用户不会对家门口一家高档意大利餐厅推送的最新菜单并邀请前10个预订者进行大幅优惠而反感。同样,福布斯中文网的用户可能会对推送文章而反感,但一定不会对一个高端的财富管理沙龙的邀请反感。这其实牵扯到了相当多的数据挖掘技术。推送是一个非常敏感的事情,你必须了解你的用户想要什么。微信的媒体价值最低;无论每天能推送的内容和传播性都极其有限。

微信的第一阶段,用户圈地已经完成。第二阶段是需要微信的团队深度的思考,哪些是微信核心价值和功能,并在这基础上纵深加强;并取得商业上的成功。非核心的功能应该逐渐淡化,由其他的App来承担这个责任。而微信更多可以成为一个连接点;扮演好流量入口,就善莫大焉。(来源:网易科技

 

4. 利用社交媒体创造商业价值

公司充分利用社交媒体,需要加强三项重要能力:

① 社区管理能力
社区管理对于建立一个健康、活跃、不断壮大的社交媒体社区来说至关重要。一旦访客变成粉丝,公司就有责任倾听他们的声音,并且以“随时在线”的体验回馈他们的付出。管理实时社区需要具备一些专长,包括倾听粉丝们反映的意见;组织并监管编辑工作;确保品牌的主旨和形象一致连贯;对照业务目标和品牌目标,评估品牌活动取得的效果,以及积极创新,预测品牌的广大粉丝接下来会使用什么样的内容、工具或数字媒体平台。

② 内容开发能力
传统的广告内容,其目的常常是冲着品牌意识或品牌再现,而社交媒体关注的则是可以共享的、注重参与的内容,这种内容可以促进消费者交互,让消费者参与品牌叙事(brand storytelling),并与之关联起来。一个生动有力的例子是耐克的绿茵争程(“The Chance”),这项以Facebook和YouTube为中心的国际比赛由知名广告公司雅酷(AKQA)策划。在8个月期间,来自40个国家的7.5万名尚未被发掘的年轻足球运动员同场竞技,争相与耐克足球学院签订一份改变人生的合同。耐克鼓励满怀抱负的球员报名参赛,在网上通过视频和照片宣传自己,以便吸引广大粉丝。耐克和雅酷的注意力集中在适用于每一项竞技运动的消费者洞察:运动员都希望有机会与最厉害的对手过招。

社交媒体让耐克得以将范围扩大到全世界,为数百万的运动员打造一种引人入胜的数字媒体体验。正如雅酷主席兼创始人阿贾兹·阿梅德(Ajaz Ahmed)解释的:“想传达‘想做就做’(Just Do It)的意思,没有比让球员变得更优秀、给予最好的奖励更合适的方法了。”

领先的社交媒体团队正采取措施打造出版商之类的能力:就像媒体公司那样,通过价值很高的内容,竞相获得消费者的注意、互动和忠诚。许多营销人员表示,他们打算不遗余力地增加内容开发工作人员。调查发现,在有专门社交媒体工作人员的公司当中,49%自己拥有创意人才,另有35%在积极组建内容开发团队。在打算一年内聘请社交媒体人才的那些公司当中,72%认为招聘创意人才(制作和编辑人员)是优先考虑的事情,比招聘其他人才还要重要。

③ 实时分析能力
社交媒体分析工具的实时功能通常是经历四个阶段成熟起来的,每个阶段越来越复杂。

第一个阶段是评估品牌覆盖范围。在这个阶段,营销人员了解品牌在社交领域的规模,知道自己有多少粉丝、关注者、用户、访客以及他们的浏览量。

第二个阶段是跟踪顾客互动。营销人员不能仅仅满足于简单的统计,还要分析什么因素促使顾客参与在线社区,并且造声势;分析哪几种可以共享的内容效果最好。比如说,他们要潜心研究留言评论、共享内容、视频播放、注册及其他用户活动的模式。

第三个阶段是分析品牌客户支持。这里,营销人员需要搞清楚粉丝的哪些行为与品牌承诺、品牌相关性、品牌权威性和社会资本有关,比如写一些推荐性评论。这里的目的是,知道哪些用户在推动品牌交互以及品牌认知,哪些用户是品牌“造势者”,能够吸引其他粉丝和用户参与品牌交互,并且给品牌行为带来积极的影响。

第四个阶段是计算投资回报率。最先进的公司力图利用社交媒体分析工具,实现战略性业务目标。调查显示,只有约40%的公司如今落实了度量指标,衡量侧重于投资回报率方面的关键绩效指标,比如购买意向、线索、转化率或实际销售额。企业界的几个开路先锋已经证明了这一点:社交媒体能够给业务带来重大的影响——换句话说,它们正把“赞”(likes)和“粉丝”(fans)变成实实在在的价值。
(来源:互联网的那点事,作者:Sarah Butler,博斯公司大中华区总裁)

 

5. 变革2012腾讯微信:试错与学习的一年

“未来腾讯将继续专注于扩大开放,专注于移动互联网产品。而微信是腾讯第一个完全基于移动互联网开发的产品。”2012年12月14日,在这一年将尽结束之际,腾讯CEO马化腾在广东互联网大会做出了上述表态。这一番发言不知是马化腾对微信这一年的总结,还是对新一年的期许。

2011年1月21日,微信推出;
2012年3月,在经历了433天后微信用户突破1亿;
2012年9月17日,微信用户破2亿。
据腾讯的预计,2013年1月微信用户将突破3亿。

不到两年的时间,微信已经成为中国最成功的移动互联网产品,也成为腾讯在移动端的大本营。不过,也正如马化腾所强调的“在微信的开发和运营中,腾讯也在不断的试错和学习。” 微信的2012年,或许正是这样的一年。

平台化尝试与试错

马化腾称,微信今年只做了三件事:微信开放平台、二维码服务和公共账号。

2012年4月19日,微信4.0版本发布并新增朋友圈功能,用户可以与微信好友分享照片和文字信息,并分享到腾讯微博,此外该平台还增加了开放元素,其他互联网产品可以通过微信提供的开放API链接导入和输出内容。8月20日,微信悄然推出了公众平台服务。

如果微信只能发文本或语音短信,那它就是通讯工具,和手机原有的短信差不多。通讯工具更多时候是一对一,缺乏大范围传播的病毒性。在洪波看来,“朋友圈是让微信摆脱了仅仅是通讯工具的定位,带来了从一个通讯工具到社交平台转变。”

而平台化之后的微信,就可以做很多事了,比如在微博上已经很成熟的营销。不过,它适合不适合微信则是另外一个问题了。

率先替腾讯“尝试”的是美丽说和蘑菇街。11月29日,爱奇艺市场运营丁壮在描述当时微信上的情景时称:“微信的朋友圈得完蛋了,今天一看,全都在分享链接什么的,什么美丽说做的心理年龄测试,蘑菇街做的性格测试….整个屏都被刷了一点不夸张….”扰民是产品的大忌。随即,微信取消朋友圈强迫分享功能,关闭单条图文和多条图文发送。 yixieshi

资深媒体人孙进感慨称,通过性格测试诱导用户使用,然后让用户分享链接给朋友后才能看结果,分享形成了链式反应,于是病毒链接在不到一天之内就弥漫了整个微信的2亿用户。其他平台无法办到,可见微信传播力之强。

不过,拥有如此庞大用户群体的微信,如何作为营销手段来合理的开发利用,仍然未解。

电商与二维码

11月26日,护肤品垂直B2C网购商城美肤汇在微信公众平台试水电商,微信用户可以直接在美肤汇微信平台上购买商品。虽然在微信上还不能实现直接支付,不过财付通总经理赖智明已经明确表示,腾讯将最快在两个月内推出微信的支付功能。

一个基于熟人的社交平台,如何与电子商务结合?

腾讯电商旗下易迅网CEO卜广齐在接受媒体采访时也曾坦诚,“我们内部也在思考如何让电商、微信两者互相助力,但现在还处于初期的尝试阶段。毕竟,微信是一个社交的平台,现在来做电商的变现,具体应当怎么做是不清晰的。”

微信另一个发展的重点是二维码。在洪波看来,“QQ除了基础聊天,是在线生活在线娱乐的通信工具。而微信关注的是手机和线下活动的关联,不仅仅是在线生活。很多人在以不同方式做O2O,微信的方式是,通过二维码将用户和商家关联起来。”

数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,预计2012年将达到986.8亿元。腾讯布局O2O的主打产品是微信,通过二维码推行会员卡。

负责微信会员卡业务的戴志康向TechWeb详解了腾讯布局O2O的思路:关系链,尤其是熟人关系链,是贯穿QQ、微信及整个腾讯业务的基础,很多腾讯产品都是围绕关系链来设计和运营的。在O2O领域,我们只是将这种关系链延伸到了生活中,去建立一种人与商家的关系链。戴志康表示,“每个用户去吃过的餐馆,去看过的电影院,曾经住过的酒店,甚至用过的家政公司,如果将这些商家看作是一个人的话,那么用户与这些商家就形成了一种新的熟人关系链。”一方面,腾讯将通过微信会员卡促进这种关系链的形成、加深和巩固,同时基于这一关系链来开展多样性的O2O业务;另一方面,微信会员卡为商家提供更好的运营及营销能力,从而可以促进整个业务实现正向循环。不过,这种模式的难点在于,O2O的产业链环节很多,涉及到线上尤其是线下的很多细节的运营。戴志康坦诚,“在商家IT能力普遍不高的情况下,我们需要从用对商家实实在在的价值,去撬动行业信息化水平的逐渐提升。同时,用户在消费时所获得的体验种,很大一部分是在商家侧所提供的体验,因此我们也需要大量的线下运营和培训的工作。这是所有O2O企业和从业者所共同面对的难题。” (来源:Techweb

 

6. CIC正式发布《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题三“社会化商业—全景与探索”

CIC正式发布《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书主题三“社会化商业—全景与探索”,创建性地提出“内核”与“外延”的概念,帮助企业全面认识社会化商业在企业实践中的内在含义; 并进行了中国第一个针对企业组织社会化商业变革行为的研究,总结出企业在社会化商业不同发展阶段的典型特征并提出洞察与建议。希望能够帮助中国企业重新且正确认识社会化商业并从中获得价值。

点击查看:详情 主题三下载 完整三部曲下载

Posted by CIC   @   10 一月 2013 0 comments
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