社会化商业札记 20130123 第21期 (创意广告:三星洗衣机、Kantar Worldpanel下线城市快消品市场发展研究报告、奥美公关与CIC联合发布《2012微时代危机管理白皮书》、2013年营销人需关注的五大数字趋势、2013年中国互联网展望、社交网站与用户心理探究)

Filed in 趋势观察 1 comments

社会化商业札记(Social Business Digest)系列文章内容摘录自社会化媒体中的相关报道和评论,由seeisee编辑团秉承CIC对社会化商业概念的定义和理解,集结相关微博内容以双周报的形式发布。seeisee出于推动社会化商业在中国的发展而发布此文,如有涉及版权问题可通过微博等渠道联系我们。

1. 创意广告:三星洗衣机

严重剧透: 摄制组在雪地里发现一只棕熊!惊慌失措中他们躲起来拍摄这只熊的举动,结果熊居然脱下了熊皮大衣,放进他们的洗衣机里洗了起来。洗好之后,熊把大衣拿出,居然是崭新的白色,所以这只熊,其实是一只北极熊……
三星的广告向来走不俗之路,当熊脱下皮时才发现这些有趣的镜头全都要拜精美特效所赐。三星不仅赋予熊生命与活力,还有洗衣服的本事。这次的广告让人想到之前Canal+的熊皮广告,但与之不同的是,广告开头从当下最流行的现场录像带风格切入,好似实景拍摄,因此夸张的转折才更有看头!

 

2. Kantar Worldpanel下线城市快消品市场发展研究报告

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel对于全国40000家庭样本购物行为的最新研究表明,下线城市(县级市、县城)不论是品类扩展,渠道发展还是制造商的成长模式都独具特色:中、小、本土化是下线城市的热门关键词。

什么样的家庭在推动下线城市新兴品类的发展呢?
首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因,中国下线市场消费者家庭月均收入三年增长88%,“三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小,他们已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌”。
推动下线城市新兴品类发展的另一类家户是有孩子的年轻家庭,作为下线城市主要的消费力,他们对于新兴品类的金额贡献率从40.6%上升到42.9%,拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好的新兴品类如功能饮料,彩妆,薄荷糖,湿纸巾等品类中,其渗透率增长尤为显著。

 

3. 奥美公关与CIC联合发布《2012微时代危机管理白皮书》

2013年伊始,奥美公关联合CIC再度发布《2012微时代危机管理白皮书》,根据对50个品牌危机案例数据的分析研究,白皮书指出,品牌在8小时内做出回应是有效控制微博危机至关重要的一环,不仅能最大程度缩短危机持续时间,同时可显著控制负面声量的下降。该白皮书同时揭示了年度十大公信危机、个人危机及品牌危机,并对热点危机公关案例做了总结回顾。

《2012微时代危机管理白皮书》以50个品牌危机案例进行了统计分析,通过对危机管理要素变量及危机影响评估指标的研究,尝试得出规律性的结论,主要发现如下:

  • 回应时间越短,效果越好 无论有无意见领袖参与危机传播,8小时内品牌做出回应,危机持续的时间及负面声量最小;24小时内品牌做出回应,会有效缩短危机持续时间,负面声量也有显著下降;如首次回应时间在爆发后的一天以上,则会显著延长危机的持续时间。因此,具备完善的危机管理体系,提前做好预案,在危机发生的24小时内才能快速有效回应,遏制负面声量的传播。
  • 品牌高管及时直接做出回应,收效最好 回应的得当度每提升1%,危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应,收效最好。而基层员工直接回应的效果最差。因此在企业的新闻发言人培训中,要增加微薄应对的元素,因为微薄已经成为新闻发言人的主要沟通平台。同时企业的危机管理体系中应该对员工的行为做出规范,这样可以有效避免员工在危机爆发时的不当回应,避免帮倒忙。
  • 开设企业官微有助于危机管理 在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌,在危机到来时,其回应时间会缩短12小时,危机的平均持续时间会减少2天,且负面声量占比也有所下降。因此,品牌应该及早建立官方微博,整合自己的社会化媒体资源,并将其纳入危机管理体系,建立与快速回应要求相应的组织架构;一旦面对危机,就能快速、得当地予以回应。

CIC首席执行官张伟 (Daisy Zhang) 表示:“2012微时代危机在传播速度、传播渠道、传播角色、传播形式、传播情感和处理反馈等特点上依旧延续了2011年的态势,但同时也有一些新的特征。今年,我们根据年度危机案例的微博热度排名以及案例特征的多样性节选出50个品牌危机案例,通过对数据的归纳与整理,对个案进行科学的回归分析,希望通过这些数据给企业以启示,在未来的微博危机应对上举一反三,从容应对。”

点击查看:详情 报告下载

 

4. 2013年营销人需关注的五大数字趋势

新年的一月对很多人来说就意味着一连串的会议、产品演示、参观拜访、当然还有拉斯维加斯每年一度的消费类电子产品展会。
对于营销者而言,哪款产品有最高的分辨率,那款屏幕最薄最大最适合呈现3D效果真的不重要。再热闹也不要分神,这里有五个可以后续关注的主题:

① 电视不再是第一屏幕
对于把一周大部分时间花在追踪网络上自己喜欢的球队的球探报告和在iphone上玩Madden Social的美式足球迷来说,电视还将是第一选择吗?一个全职太太也许会在全天玩Twitter的同时看看电视,每月累计下来可能也就几个小时的时间。屏幕不可知论的时代已经在CES的展厅里初步显现。如果电视与移动设备各据一隅,消费者与设备和媒体的接触方式绝对跟以往几年大有不同。可以看到的是精明的制造商们正努力迎合人们的生活方式。

② 触屏手机需要新的广告形式
由于iPhone和iPad的流行,触控已经成为人与电子设备交互的绝对趋势。轻触而非点击的形式已经改变了人们接触广告的方式。而随着语音识别技术从Samuel L. Jackson制造的广告噱头向导航数字媒体的方式继续演进,这一趋势会更加深化。除此之外,手势控制也会超越微软游戏机而向其他类型的设备进化。如果说In-N-Out汉堡有自己的秘密菜单,其他品牌为什么不能拥有一种开启掩藏内容的秘密手势呢?

③ 物联网的社会化扩张
CES版本的社交媒体不关乎人与人之间的联络,而关乎设备之间的连接。配有网络控制台的冰箱也许已是老生常谈了,新时代的“连接”意义远不止于此。当食物腐烂的时候冰箱可以自行发送警告,自动调温装置可以按照主人的喜好调节室温,洗衣机可以提示忙碌的父母或心不在焉的大学生衣服洗好的时间。在深化创新与普及可信赖产品方面,品牌营销者应该发挥更积极的作用,同时开发一些使这些技术发挥更大用处的配套软件。

④ 科技巨头混战,消费者获益
2012年Google最热门的移动app 并非属于Android系统,而是用于iPhone平台上的地图软件。微软Xbox SmartGlass悄悄登陆iOS和安卓系统,不仅仅释放于windows一个平台。独立电子阅读器似乎已经死去,但对于亚马逊来说软件似乎比硬件更为重要。为什么没有一款Facebook手机?因为每个手机都可以上Facebook。
所有这些都助推了市场分成中的戏剧性转变,巨头科技公司尽可能伸长触角,无孔不入,也为其营销者提供更多到达消费者的机会。这并不是财大气粗的暴发户行为,而完全是受贪婪的驱使,只不过这种贪婪对消费者极为有利。CES展会上最欣喜的当属那些电子产品制造商,他们一方面邀请其他公司建筑平台,另一方面调整自己以适应消费者。

⑤ 忘掉新品发布这件事
能否快速说出至少一个在2012年CES上发布的重磅产?Huffington Post 和CNET盘点了2012年推出的产品,那些看似得到媒体好评的产品,消费者却并不买账。诺基亚Lumia 900被誉为最棒的手机,但是苹果和三星却是市场的真正赢家。这两个网站一致将HP Envy Spectre评为最佳笔记本电脑,但这款电脑的销量在亚马逊电脑及配件分类中仅排名586。不过在至少CNET还颇有预见性地将Makerbot Replicator列入其名单,或因Makerbot是目前混乱不堪的3D显示市场中的先驱者。(作者:David Berkowitz,来源:媒介360)

 

5. 2013年中国互联网展望

互联网技术平台多样化发展,移动终端应用竞争激烈。根据网络技术的发展趋势,众多互联网用户逐渐向移动互联转移,这个过程已经开始并将持续。

① 移动社交井喷式发展,中国成移动互联网大国
以SoLoMo(社交+本地化+移动)概念和技术为依托,包括微信、米聊、陌陌、飞聊等移动社交应用,可以通过网络平台快速发送语音短信、视频、图片和文字,以及支持多人群聊的手机聊天功能等,成为新媒体发展的新宠。移动社交应用因为其跨平台沟通、功能多样,与传统短信沟通方式相比,更灵活、智能,且节省资费,受到了年轻群体的欢迎,也因此带来工作、学习和生活方式的变化。2013年,微信、米聊等在聊天、交友、会议和组织方面发展潜力巨大,移动互联网营销成为热点,网民规模增长再起高潮,为网络经济发展奠定坚实基础,商业潜力巨大。

② 移动商务进入大发展期,电商重新洗牌或整合
2012年,从电商“8•15”价格战,中秋、国庆长假促销季,到“双11光棍节”大促销,无论传统假期还是电商自造的“节日”,电商大佬们“一个也不放过”,屡屡刷新销售记录,引发网民狂欢。如果说2012年是电商大战和电商洗牌年的开始,那么2013年,电商的价格战还将继续。为了在排名和份额上有所突破,2013年各家电商间的价格战只会比2012年更激烈,价格战将使电商亏损额加剧,引发中小型电商的倒闭,甚至会有大型电商倒下,以及出现一些C2C、B2C网站会重新洗牌和并购的情况,与此相关的网络购物投诉数量将增多。

③ 移动支付平台多样式发展,市场潜力不可估量
智能手机的快速普及催生了移动支付行业,这一潜在的市场价值也促使更多的企业加入混战,以求获取市场先机与份额。Square、ApplePassbook等互联网巨头纷纷加入争夺,京东商城也涉足支付领域。结合LBS、二维码、移动支付等应用的移动电子商务成为下一步发展的焦点。在目前比较受关注的O2O模式下,移动应用的引入将是必然趋势。作为一个拥有9.21亿手机用户、3.2亿手机上网用户的互联网大国,②我国未来移动支付的市场需求将不可估量。

④ 移动终端入口竞争激烈,二维码应用大范围普及
2013年,移动互联网终端入口之争成为业界的一大现象。手机终端是未来移动互联网的最佳入口,2012年互联网大佬已经纷纷开始抢夺移动互联网入口。小米科技、奇虎360、百度、网易、盛大、阿里巴巴等互联网巨头纷纷高调圈地互联网手机市场。联想、360、华为等公司,正在加速推动各自的移动互联网战略。随着各大公司的深度介入,国内移动互联网市场的竞争将日益激烈,特别是以智能手机为代表的移动终端市场,将进入全面竞争时代。未来十年,通过互联网向电视、智能手机及其他设备发送视频内容将成为消费电子产业的主流,这涉及到每一款支持视频的设备。各大互联网巨头从移动设备终端把关布局,确保自身互联网战略的成功。

⑤ 公共微信账号将大量出现,催生新的圈子化公共传播模式
随着移动社交吸引力不断增强,预计在2013年,我国移动社交软件将迅速发展,移动社交网民和微信公共帐号数量大幅度增长,并将进一步扩大突发公共事件与社会热点话题的网民参与。微博、微信等新社交媒介,可能对我国社会舆论格局产生杠杆效应,政务机构、主流媒体和社会名人大量入驻移动网络舆论场,以人际关系和组织传播特征,形成网上的圈子化部落。政务微信可以通过这个平台发布预警信息、服务信息,可能替代手机短信预警。(来源:中国记者

 

6. 社交网站与用户心理探究

社交网站的兴起,使得品牌营销不再局限于 PC 端的广告投放,如何经营好 Twitter 账号、Facebook 主页对于品牌的用户黏性和认知来说,也越来越重要。只是,目前品牌针对社交网站的营销策略,大都围绕在创造更多与品牌相关的推广,而很少有站在粉丝的角度,发布他们真正想要看到的内容。粉丝并非一个单纯的广告接受者,他们需要更多有趣、个性化、有惊喜的内容。因此,品牌每次发布的内容都应该是经过精心设计过的,并且要尽可能的让你的内容出彩。

非常实用的心理学小技巧:

① 了解你的受众
在你发布一条状态之前,首先你应该意识到一点:无论你的粉丝来自哪里,处于哪个年龄层,他们之所以关注你,都是因为两件事:需求和欲望。所谓需求就是你生活中必不可少的东西。欲望则是指那些并非不可或缺,但被你认作会在很大程度上提升你生活质量的事物——品牌需要将精力放在后者身上。没有人会因为这是某个品牌的主页而关注你,他们会成为你的粉丝是因为他们喜欢你。同时,品牌发布的内容也应该更加有趣、好玩、甚至睿智、怀旧、发人深省。正常人都更容易对那些能够触及个人情感的内容做出反应。了解你的受众也正意味着,你需要找出那些真正能够触动粉丝情感的内容,因为粉丝并不是真的想看关于品牌的文案或者广告,他们是想从中得到信息、娱乐或者启发。

② 强有力的回复理由
有两个非常好的例子可以说明这一点:前段时间,Facebook 上有张被疯传的照片 (如下图),父亲跟女儿打赌说,只有当这张照片被“Like”超过百万次,女儿才能拥有属于自己的小狗。而最终,这张图的“Like”数超过两百万,而其主页也得到病毒式的推广,有 1/4 like 图片的人同时 like 了其父的主页。

另外还有一个例子,Poultrykeeper.com 的一位老板直言员工上 Twitter 纯粹是浪费时间,于是同一员工打赌:员工发的推文 (见下图) 每转一次,老板给员工 50 便士,如果这条推文没有被转超过十次,员工给老板 10 磅。最终这条推文被转了 22000 次,而员工则拿到了 1100 磅的奖金。


这两个例子都是从打赌开始,很容易唤起人们想要帮助弱者的情绪,而“Like”和“转发”都是免费又省事儿的。
值得注意的是,这些“Like”和“转发”并不能直接转为粉丝,并且偶尔一次可能会引来广泛的关注,拥有较高的曝光率,倘若经常使用,不仅效果不佳,还会引起粉丝厌烦。想要人们成为你的粉丝,你必须得他们创造一定的价值。

③ 给任务设定一个清晰的目标
2011 年“游戏化”的概念着实火了一把,尽管并没有真的做成规模,但就品牌给用户设置短期目标取得的效果而言,还是值得肯定的。给用户设置短期目标,不仅能让用户真的参与进来,还能拉来更多的潜在用户,而将一个大的任务,分成几个可以实际操作的目标,“哄骗”用户更多的参与进来,对增加品牌认知度也有非常好的效果。
福特汽车就曾利用 Instagram 平台掀起了一股 Fiestagram 热潮。在为期一个月的活动时间里,只要用户上传同福特 Fiesta 相关的照片,福特便会每星期抽取一名幸运用户参与到最后的福特 Fiesta 轿车抽奖环节中。福特借由这次活动,不仅在 Instagram 上获得了足够多的曝光率,通过设定明确的阶段性目标,也让更多的用户参与到与品牌的互动中来。

④ 塑造亲密感
用户只有在对品牌拥有认同感时,才会给身边的朋友推荐。建立品牌与用户之间亲密度从来就不是一件容易的事情。如果你的品牌已经在很多社交网站上创建了公共主页,证明你已经有要拉近品牌与用户之间距离的打算。
尽管发状态和推文是一个让你能够获得关注很好的途径,但更加行之有效的方式是主动出击。不要只关心你被 @了多少次,而是要认真的对待用户反馈的内容。在各大平台的公共主页上,仔细阅读每个反馈,尽可能的去解答他们的疑问。用户很少会期待一个公司主动跳出来给他们伸出援手,但每当有公司这么做时,不仅对于用户来说,是个惊喜,对品牌本身,也有非常正面的推广效果。

⑤ 唤醒情感
能唤醒用户内心情感的内容,最容易得到回复,而通常来说,怀旧是个永不过时且能够得到正面反馈的主题。不少怀旧类的应用和网站能够火起来,也说明了这一点。
无论是你在办公室还是家里发现的某样东西,勾起了你的回忆,拍张照附上一段温馨的文字,发上去。尽管这可能与你的品牌无关,这没关系,重要的是你能得到积极的反馈,通过这种方式增加品牌与用户之间的互动,不要将你发布的内容局限在你的品牌推广上。

⑥ 不断制造惊喜
千篇一律的内容很容易会招致用户的反感,没有什么比能够预料到的内容,更没有吸引力的了。想办法让你的内容覆盖面更广、更吸引人,最好能让用户有种想要猜你下次会发布什么内容的冲动,这样做的好处是会有很多人会因为好奇心成为你的粉丝,进而转变成你的用户。
发段视频、问些问题、搞个投票、链接到另外的好玩的内容上去,这些都是简单而行之有效的方式。

⑦ 图片的力量
图片承载和传播信息的能力,要比文字好—— 正所谓一图胜千言 (如下图)。在各大网站上,图片的转发和回复率,也比文字更多。文字需要你从头到尾读一遍,视频则需要你花上一整段的时间,图片则没有这两个问题——你所见即所得。自然,如果你想让发布的图片更具传播性,还可以给它加上一小段评论,最后附上有着完整信息的链接。(来源:36氪

Posted by CIC   @   23 一月 2013 1 comments
Tags : , , , , , , , ,

1 评论

Comments

使用新浪微博登陆

三 26, 2013
11:26 上午
#1 破碎机 :

三星洗衣机的创意广告,真是不错啊

博客评论

下一篇
«
上一篇
»
© 2006 - 2017 seeisee - CIC: 解读网络口碑,探讨网络文化
Powered by Wordpress
PolkaDot designed by ZENVERSE
In conjunction with Chattrum , Black toaster , Black microwave , Kontantkort