社会化商业札记 20130313 第23期 (从别克4S店的长春婴儿案微博说起、品牌账号的“隔空喊话”、上海出租车公司推出移动端叫车App、微信:从移动应用到I/O平台)

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社会化商业札记(Social Business Digest)系列文章内容摘录自社会化媒体中的相关报道和评论,由seeisee编辑团秉承CIC对社会化商业概念的定义和理解,集结相关微博内容以双周报的形式发布。seeisee出于推动社会化商业在中国的发展而发布此文,如有涉及版权问题可通过微博等渠道联系我们。

 

1. 从别克4S店的长春婴儿案微博说起

3月4日,长春市市区内一辆车牌号为吉AMM102的灰色RAV4车辆被盗,车内有一名两个多月大的婴儿。长春市随后全城搜捕,微博也呼吁嫌犯停车,保证孩子的安全。3月5日,嫌犯自首,小婴儿不幸遇难。在婴儿遇难消息公布前,辽宁的一家别克4S店在微博上发出这样一条微博:(见下图)

后经网友转发,在微博上引起一片斥责之声,不仅本家4S店微博遭到围攻,就连别克本身也被抨击,甚至有网友直言,以后再也不会买别克的车。而更令人大跌眼镜的是,现代汽车的官方微博上居然也出现了利用这个事件造势的微博:(见下图),小编表示已阵亡。

任何代表公司的微博平台上自有媒体管理和运营首先是战略层面的重视。战略先行要求企业对于内部流程进行调整和再造,保持对社会化媒体行业的信息更新和内部流畅沟通,注重人才的引进和培养,建设微博运营团队,并通过技术手段和互动工具对微博进行有效管理。在战略定位的指导下,企业才能有效地管理运营微博的发布内容,选取有效的主题吸引消费者的关注,与粉丝进行长效互动,并通过活动或者第三方应用等形式,最终赢得免费媒体对品牌口碑进行进一步传播。(摘自2012年3月CIC联合新浪微博发布的企业微博白皮书

4S店与公司总部之间或许会存在松散的关联,但一旦鼓励类似4S这类终端销售组织走上社会化媒体,面向消费者,那就意味着4S店所代表的已是公司的品牌形象。当天合别克4S店爆出这样的丑闻时,品牌们应当以此作为警醒,在事前和事后做出规避和补救措施。

具体说来,在日常管理中,公司市场部在制定守则时,需要将社会化媒体守则条款加入,仅此当然是远远不够的,核心应是对4S店终端市场人员的素养培训,以及建立一套完整且有效率的汇报流程,避免发生像这次一样的悲剧。

假使悲剧已经出现,应该如何弥补过错,将不良影响降低到最小?在我们今年发布的2012微时代危机管理白皮书中,对此问题给出了清晰的解释:8小时内品牌做出回应能最大程度缩短危机持续时间,负面声量也有显著下降;如首次回应时间在爆发后的24小时以上,则会显著延长危机的持续时间。意见领袖的参与数,与危机的讨论量呈正相关关系;即越多意见领袖参与到讨论中,则危机的传播越广泛、热议度越高。在意见领袖参与传播后,关于危机的平均讨论声量增加了37倍,平均持续时间延长了6天。

我们坚持三个基本点:倾听,了解,参与。目前品牌做到的仅仅是倾听到消费者在关注长春婴儿案,却缺失了一颗保持感同身受的心,因此他们会对消费者随后的反应感到措手不及,使整个品牌陷入信任危机,更谈不上参与和互动了。对用户保持真诚,关爱,说起来概念很虚,实际上在我们做每一个决定时,如果都能够用心遵循,从公众诉求出发,体现企业应有的关切之情,相信这样的危机本就不会发生。

 

2. 品牌账号的“隔空喊话”

3月7日下午,@可口可乐 在微博上发了一条生日帖,祝福的对象是欢度97岁生日的@宝马中国

@宝马中国 也在一小时后做出愉快的回应

品牌们好像玩腻了单纯与观众的互动,而是爱上了与另一个品牌账号隔空喊话的感觉,类似在微博上展开互动的例子数不胜数,为什么品牌百玩不厌呢?

我们对@MINI中国@菲亚特FIAT500 之间的爱恨情仇想必已经了解 (不了解的童鞋可以戳这里),不过@MINI中国 的好基友不只是菲亚特一个,包括@杜蕾斯官方微博@可口可乐 等众多知名品牌都曾与其发生过互动关系。

相信品牌乐此不疲的原因,除了文案带来的“Fun”之外,更多的乐趣是源自粉丝们在微博下评论的调侃与祝福。这些正面的评论,将微博营销的商业味道冲散了些,取而代之的是浓浓的网络文化的趣味性。

 

3. 上海出租车公司推出移动端叫车App

上海强生出租车集团推出全新叫车软件,在手机上选取上车点,摇一摇就可以订车,还可跟踪查看车辆位置信息。目前已有iOS版(苹果手机)和安卓版。

在这之前,小编也已经用上了大众的叫车App(见下图),界面似乎有些原始,但效果倒是杠杠的,五分钟之内就在App中显示到调到车的车牌号,接着司机大叔的电话便打来了。魔都的用户们可以一试,毕竟可以“跟踪查看车辆位置信息”,轻松掌握订车状态,也是极好的。


 

4. 微信:从移动应用到I/O平台

微信团队总负责人张小龙:微信的起点,就是一套消息系统。这个消息系统的核心就是“对象”和“信息”,其最关键的使命是沟通。“消息系统”这样一个朴素到听起来一点都不兴奋的原点,与微信今天短短2年收获3亿用户、构建全民使用的全新移动沟通方式、初露端倪的产业链条,以及还在不断驰骋的大商业想象,形成了巨大的反差。在做微信时的起点,他希望探索一个问题:在移动互联网和智能终端上,人将怎么沟通?

初始的原点会对产品最终的格局有很大影响。与很多人所信奉的“提前发布、小步快跑、快速试错”的产品理念并不相同,微信一直以来推出新功能都相当克制与谨慎,其对每个功能的深度纠结和反复思量,有时要直到产品新版本放出的最后一刻。微信这两年发了这么多版本,但基础结构却从一开始就定下来没怎么变过。围绕着“消息系统”这个起点,包括使用简洁、通用的底层通信协议,也包括了基于信息流转的关系链条,还有插件式的功能体系。微信一直有很清晰的产品走向,最直观的体现就是其启动页面最突显的永远是星球和人,不断增加的众多功能甚至都没有怎么改变主页面的核心布局和按钮。甚至很多人会抱怨微信有些“难用”,很多好的功能都被隐藏起来了。

有人说微信对于新功能的克制,背后是张小龙对于很多热门概念的不热衷。在张小龙面前探讨一些新潮概念,基本上都会如石沉大海般,收不到什么令人兴奋的反馈。但是对具体的用户需求分析和用户行为的解读,他永远充满了张力。他觉得所谓强关系弱关系、SNS等,一些看似火热的概念,套用之后其实会让人失去对真实需求的关注。比如一开始其他移动通信产品出来时,当用户发送一条信息,对象看到这条信息后,会有一个已读标志告诉用户“对方看了”,这曾经是非常吸引人的“创新点”。可微信从一开始就决心不做这个功能,因为如果回归到人性需求的层面,也许对方看了却并不想让发送者知道——如果你的老板向你发微信,也许他不知道你“已读”会更好一点。“很多人提出需要这个功能,而加一个功能也不难,但我们坚持自己的判断。”

像“摇手机”这个非常简单的动作,经由“寻找同时在摇的人”这个明确的功能点,迅速成为了许多人习惯的方式。当它发展到除了摇到人,还能摇到网页、摇到图、摇到音乐之后,它成为了这样一种存在:摇,变成了一种明确的信号,让手机帮你找、帮你听,成为了一些特定场景下的“人体增强动作”。
“我不认为手机是一个工具而已,它离人太近了,更像是人的一种延展。”张小龙认为需要看到人类正在经历一种“体外进化”的进程,只有回归人性本身来看需求,才能真正抓住移动互联网这种新平台上的机会。

微信开始越来越需要真正建立一个更明确的制度和规则,不仅仅是面对公众平台,未来微信作为一个I/O平台的大格局已经越来越明确,那么规则的不断完善与技术的无止境修为其实成了同等重要的事情。只有做好这一点,微信才能进一步完成产品到平台的能力转换。张小龙承认在制度的建立上需要不断摸索,但是他也特别强调了微信这个产品也好,平台也罢,会一直保持自己的性格和价值观。“就拿公众平台来说,我们一直鼓励各种组织和个人基于微信进行内容的创造和传播,然后获得合理的价值回报。但是我们鼓励的是你真的为用户创造价值,而不是利用用户的弱势或者制度的缝隙来破坏性淘金。”张小龙说这是在制度之外大家都需要有共识的东西,是一种共同的价值观。(本段作者:夏勇峰 商业价值杂志)

 

 

 

 

 

 
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Posted by CIC   @   13 三月 2013 1 comments
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1 评论

Comments

使用新浪微博登陆

三 20, 2013
3:09 下午
#1 净水器 :

不错的网站,朋友介绍,顺道过来支持下!!!

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