社会化商业札记 20130929 第34期 (iPhone 5S, 土豪好忙、出卖朋友大赛、可口可乐中国昵称瓶营销、Evernote Market上线、亚马逊推新Kindle Fire发布Twitter形式新闻稿)

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社会化商业札记(Social Business Digest)系列文章内容摘录自社会化媒体中的相关报道和评论,由seeisee编辑团秉承CIC对社会化商业概念的定义和理解,集结相关微博内容以双周报的形式发布。seeisee出于推动社会化商业在中国的发展而发布此文,如有涉及版权问题可通过微博等渠道联系我们。



1. iPhone 5S — 土豪好忙

每年一度的iPhone发布后,不吐槽几句就落伍了。目前微博上对iPhone 5S的讨论已经升至50,901,148条,轻轻松松跃入千万级……而今年,网民讨论最多的居然不是iPhone 5S的配置,也不是iPhone 5C的颜色,而是笑点最多的iPhone5S“土豪金”。有才的网友结合近期“土豪”,“高级黑”等网络热词,为iPhone5S的三种颜色命名为高级黑、土豪金、东北银。对此,一些品牌迅速抓住热点,借势消费起了苹果:

Burberry:用iPhone5S进行走秀直播

9月13日,@Burberry 宣布将与Apple合作以iPhone5s拍摄2014春夏系列女装秀。Burberry早自2011年起便开始通过网络将自己的时装走秀进行全球直播,谈到此次与iPhone5S的合作,Burberry的CEO表示,公司和苹果公司同样对于设计一直饱有热情,也对艺术有着执着的追求。所以使用iPhone5S进行时装秀拍摄这一决定可以体现出两家公司在设计和艺术方面的契合。同时,苹果也在他们的官网上放出了以iPhone 5S拍摄的作品。

@Burberry 共发了31条提及iPhone 5S的微博,在评论中对新iPhone的摄影摄像技术表示惊喜的用户不在少数。

三星:我们也有土豪金

风生水起的时候,总要有个宿敌神马的出场捣乱。苹果永远的Frienemy,三星不甘示弱,也推出了土豪金的S4:“黄金人人爱,过去和现在我们有很多闪亮的黄金版手机推出。8月27日,黄金版GALAXY S4已经在阿联酋上市啦,9月8日正式销售,而且科威特和卡塔尔也有同步登陆哦! 小伙伴们,来一起感受我们以往的黄金版机型吧!” 从评论内容来看,出场频率最高的词汇是—“土豪”。



2. #出卖朋友大赛#

@没品段子 在微博上主办#出卖朋友大赛#,鼓励用户晒出朋友搞怪照,截至9月27日,在微博上的#出卖朋友大赛#话题,已经有超过26万用户讨论。各种奇葩和掉节操,简直不忍直视,见者捧腹……出卖朋友就有机会获得@曼妥思Mentos 提供的糖果,@好看吗 提供的红米手机。

品牌在社会化媒体上放下身段,参与网络文化,这种热情跻身互动的意识本身就是一件值得鼓励的事情。曼妥思作为定位活泼的快消品牌,先是默默藏在达人大号身后,静待网民讨论白热化,继而跳出来协办大赛,并给与参与者一些适当的奖励,从效果上来看获得了一定的声量,这种做法值得品牌借鉴。



3. Evernote Market上线

Evernote在进入新的阶段——用户量达到7500万时宣布了“Evernote Market”正式上线,其中产品包括由Cote&Ciel定制的书包、Abrasus定制的名片夹、Adonit生产的电子笔、ScanSnap推出的为Evernote定制的扫描仪、与3M旗下便签品牌Post-It@Note联合推出的便签纸等等。

这听起来像是一个软件公司做的事情吗?这正是今天发布会的有趣之处。除了一年前我们所知道的Evernote和笔记本品牌Moleskine联合推出的品牌笔记本是这个软件公司在“硬件”实体上的延伸,从今天开始,Evernote将产品与更多的周边硬件结合,“我们是个软件公司,我们的用户生活在实体的世界里,我们可以提供实体产品满足用户的需求。”Evernote的CEO Phil Libin说。(来源:SocialBeta


4. 可口可乐中国昵称瓶营销

①抓住族群概念:
在微博上你会发现,有时很普通的内容,或者有时你都看不懂的段子,但是只要引起一个族群的共鸣,就会有很高的转发量。比如与动漫、明星相关的事情,哪怕是很平淡的文字,都会引起某个族群的注意与讨论,这种现象在中国社交网络非常普遍。不论是BBS、社群或者豆瓣,还是今天的微博,平时可能很安静,但是一旦有新的电影上映了,或者发生了新的事件,你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾。要抓住人群,否则中国这么大,该如何做营销?

我们发现可口可乐的目标消费人群对于昵称使用很频繁。这些昵称除了在网络上盛行,连传统媒体上也时不时可以看到。而且,这些昵称,在日常生活对话中也经常使用,例如年轻人不讲猫、狗,而是讲喵星人和汪星人。这是一种网络文化的延伸。

从广义来看,可口可乐把瓶子也作为一种新媒体,所谓新媒体或者创意性的东西,并不一定要局限在科技层面。把接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上,可以表达年轻人的一种态度。

②线上线下闭环:
昵称瓶活动将持续整个夏天,一直到8月末,要与线下活动紧密配合。快乐昵称瓶战役是一个跨部门协同运作的大型活动,不是单一部门可以独立完成的项目。互动营销团队只负责新媒体与数字营销方面的任务,可口可乐有专门的整合营销部门,负责线下以及360度活动的整合,例如与五月天的代言合作“爽动红PA”,或全国各地路演活动。同时,公关部门、大客户部门等都协同合作。这种大型战役,对互动营销部门来讲,当我们知道整个活动如何安排后,就会努力把它衔接得很好。

快乐昵称瓶战役将社交网络设为主平台,5月28日开启悬念预热营销,让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片,5月29日进行全网揭秘。而后,在6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会,才正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。实际上,昵称瓶5月初就陆续出现在市场上了。接下来是全国各地的小活动,线上也有各种活动,比如我们与新浪微钱包、快书包等合作等。

五月天 “爽动红PA”演唱会时,互动营销团队就到深圳搜集资料,同步直播,嘉惠深圳以外的粉丝。活动现场,利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布,这样在深圳以外的人,也可以通过我们的文字、图片和声音感受现场气氛。事后评估,传播效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同步体验。
我们通过微博、微信预告线下活动行程,同时,在“爽动红PA”活动现场,摆放订制昵称瓶的机器,现场打印昵称瓶标签,消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的,我们从线上导流到线下,粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片,这是一个O2O闭环,循环不已。

③让用户主动参与互动:
可口可乐讲求“social@heart”。营销活动在策划之始,就要想好话题性是什么,与消费者的关联是什么。话题性并不指说明星绯闻、社会问题等话题,而是可以给予消费者多少空间去参与你的话题。年轻人是很自我的族群,他们有自己的个性,所以你要给他一个空间和领域,让你的目标族群有办法表现他们的看法、态度和意见。
在这种理念的指导下,就会变成social@heart,不管你在任何地方,消费者都会讨论。比如他有了一个昵称瓶,他会发照片到社交网站,又或者,他拿到瓶子之后觉得很好玩,虽然没有分享到社交网络,不过他和周围的朋友讨论与分享。后者的传播行为虽然无法追踪到,但对品牌来说,仍然是一种力量。所以我常常想,做新媒体营销,最关键的是从业人员的心理必须足够强大,你到底要达到什么目标、什么结果,而不是仅仅拘泥在数字游戏上。

④以销售带动市场:
社交战役必须有韵律:第一波预热;第二波活动上市,围绕代言人的话题;第三波从衣食住行等方面的跨界合作,以及social commerce,带动在线音量。
比如与快书包合作,24瓶凑齐一起卖,满足那些有收藏爱好的人,因为线下商店,是昵称随机贩售的,不容易收集齐全。再比如和新浪微钱包合作,在活动的7天内,每天接受一定数量的定制瓶,邮费20元。第一天放出300瓶,一个小时订光。第二天500瓶用了半个小时,第三天900瓶只用了5分钟。第四天300瓶可口可乐,1分钟被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。最夸张的一天是一秒之后抢光,有一位忠实粉丝因为页面卡住,刷新的工夫被抢光,这就形成了新的话题。
微钱包的social commerce(社交商务)合作主要目的不是销售,反之是以销售的形式,带动市场营销。过去我们做市场营销是:新产品上市,做很多活动去带动销售。现在则利用销售形式,反着来带动市场,利用一切可能的方式制造很大的网络音量和更大的想象空间。微钱包对于我们的意义不是销售,而是话题性。

⑤互动营销的核心:
我觉得互动营销的核心在于对人的洞察,也就是对人的尊重。比如年轻人族群,我们可以探讨他们的生活态度和习惯,与他们做朋友,融入他们的生活圈。我们可以了解他,跟他站在一块,如此,他就会跟你产生很多互动。

可口可乐的互动营销聚焦在社会化媒体,是因为社会化媒体有更多互动的可能。比较拟人一些说:你要去拥抱消费者,你要去贴近他,聆听他们,而不是像以前那样,品牌高高在上,利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。那样做的效果在今天,已经没有过去那么好了。

目前我们通过以下几种方式了解消费者,比如第三方调研,以及在社交媒体上进行全网聆听,这部分通过一些工具和代理商进行。活动做出来之后即时搜集用户反应,做成整合报告,可以看到整体趋势。

互动营销在执行层面非常繁琐,许多活动,表面看起来很酷,但实际上都是很琐碎的。例如我们团队的人,在网上看到留言,只要不是很无聊那种,有一点情感在里面的,都要尽量回复,一个一个地回。微信夜聊活动,也是一对一地聊,不是机器人自动回复,只有极少部分是设定好的。就像交朋友一样,没有一步登天的方式,只有实实在在的做法。另外,与消费者沟通,就要用消费者的语言,用他们的文字,要确定消费者可以看得懂。一步步按部就班做,不用花大钱做很多花哨的事情。(来源:新营销,口述:陈慧菱,编辑:周再宇

5. 亚马逊推新Kindle Fire发布Twitter形式新闻稿

亚马逊近日推出新款Kindle Fire。伴随产品推出而发布的一篇新闻稿也别出心裁别具一格。标题为The New Kindle Fires in 14 Tweets。正文没采用常见的金字塔形式,而是列出14条文字,每条140个字符以内,浓缩了新产品的不同功能。很显然,用这种形式是想鼓励读者在推特上分享内容。(来源:美通说传播

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Posted by CIC   @   29 九月 2013 0 comments
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