社会化商业札记 20131024 第35期 (京东掀开双十一预热大幕、从《爸爸去哪儿》谈谈真人秀节目营销关键、Instagram上50大最受欢迎品牌账号、谁是支付宝的对手?传微信商业化开启)

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社会化商业札记(Social Business Digest)系列文章内容摘录自社会化媒体中的相关报道和评论,由seeisee编辑团秉承CIC对社会化商业概念的定义和理解,集结相关微博内容以双周报的形式发布。seeisee出于推动社会化商业在中国的发展而发布此文,如有涉及版权问题可通过微博等渠道联系我们。

1. 京东掀开双十一预热大幕

10月14日,距一年一度的电商双十一之战仅剩不到一个月的时间,@京东在官方微博上发布了全新亮相的海报(见下图),图文极尽夸张重口之能事,被网友疯狂转载,有些甚至将最末图中“马踏飞燕”的造型解释为踩低阿里”马云”的”菜鸟”物流。无论褒贬,京东的长图着实吹响了战争号角,一场没有硝烟的宣传战已然打响。

天猫10月15日宣布,天猫与新浪微博用户体系已经全面打通。在今年的双11的购物节中,天猫将通过社交化方式发送2亿元红包。
据了解,所谓社交化方式是指天猫将拿出无任何限制的现金红包,通过社交化方式派送:消费者抢到的红包可与好友分享,在好友得到分享红包的同时,自己红包也有望翻倍。天猫副总裁王煜磊表示,消费者在微博中的好友关系,将成为红包流动的基础,另一方面,手机端的红包玩法将把现实社会关系中的身边的人都能联系起来。此外,在双11之后,天猫还会衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能。

打破线上线下商业界线

据悉,今年“双十一”促销战最明显的特征是“打破线上线下商业界线”,即线上品牌进入线下、线下企业触网经营,部分传统商场甚至开始尝试与电商“化敌为友”,加紧在门店铺设免费WIFI。

天猫副总裁王煜磊表示,今年“双十一”将首次打通线上线下,300多品牌线下3万门店将同时参加天猫“双十一”购物狂欢节。据透露,阿里巴巴还将与高端商业零售巨头银泰百货联手推出“双十一”最新O2O玩法,顾客在商场完成购物意向后,可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车,15天内货品即会寄送至顾客指定地点,而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。为此,银泰正在其百货店和购物中心铺设免费WiFi,按照银泰计划,到2013年底,银泰所有实体门店都要架设好WiFi。

而号称要实现“线上线下同价”的苏宁也在酝酿首届O2O购物节。苏宁称,打通线上线下,推出无界同步购物模式,苏宁将以自身的1600多家门店网络和苏宁易购为购物节主会场,同时与线下商家合作,展开线上线下同步大力度促销。苏宁云商集团董事长张近东表示,要把苏宁线上线下的资源融为一体。

国美在线高给副总裁彭亮则介绍,国美在线的“双十一”活动将于10月21日正式启动,消费者热衷的大家电、3C电脑、美妆百货、服装箱包、食品酒水等品类将分批次进行大规模促销,预计在11月11日当天达到促销峰值,并在商品品类、价格、客户体验等方面做好了充分的准备。

面对网商来势汹涌的“双十一”,本地多家实体商场也“摩拳擦掌”欲同步促销,并且还有商场给出至少4折来“阻击”。(来源:凤凰网

 

2. 综艺节目如何在新浪微博拉开人气战?

董文俊(@小浪):微博里面有一种基于关系的信息流的消费,用户刷微博一直看;另一种是基于主题聚合内容的消费:微博话题。这种方式能够让你看到你的信息流中不存在的信息。话题运营能促进整个微博用户行为活跃,最近微博上最火的就是“炫富大赛”等大赛系列话题,能带来更多传播,例如上次祖母绿宝石转是普通用户发出来的,转发量超过了5000次;#双马尾大赛#的某位用户很像王宝强,这条微博直接带来了3万网友转发。所以微话题直接刺激了微博活跃度的增长。

我们可以看到电视和网络平台的互补价值越来越明显,“台网联动”已经成为网络媒体和传统电视媒体走向融合的重要特征。同时,微博话题讨论量也催生电视收视率、电影票房的不断走高。

目前,新浪已经在尝试台网联动的营销解决方案。具体表现在,微博把热门电视节目设定为“热门话题”,在PC端和移动端设置话题入口,吸引网友进入“热门话题页”,引发网友分享与互动,进一步放大冠名电视节目的企业营销权益。另外,节目直播的同时,微博会在信息流中对节目话题进行话题推荐,保证该时间段内的展现机会,再次加强企业推广效果。通过用户获取信息的核心区域,也就是信息流和话题榜的推荐,把话题的热度最大化,以达到提升品牌知名度的目的。

从《爸爸去哪儿》谈谈真人秀节目营销关键

《爸爸去哪儿》这档节目的确火了,不仅收视率全线飘红,在社交网络上的口碑热度也很高,几个明星爸爸和星二代都成为网络讨论话题的热点。跟芒果台原来比较高调的《快乐男声》等选秀节目相比,这次《爸爸去哪儿》的推广算是比较低调的,前期既没有铺天盖地的宣传,也没有大量微博大V转发。

《爸爸去哪儿》意外走红以后,我们可以看出真人秀节目的怎样的发展趋势呢?

内容为本

跟喧嚣、噪杂的选秀节目相比,《爸爸去哪儿》的推广绝对算是低调。没有炒作,没有绯闻,没有微博的话题推荐,完全靠节目内容口碑自然聚合和传播。从“爸爸去哪儿”的微博指数曲线来看,“爸爸去哪儿”的讨论数在10月11日之前,一直处于几百、几千的讨论量,在10月11日这天,讨论量直线上升到18万,可见此节目真实观众讨论,一下子把节目的讨论量拉升到一个很高的基数。

但是,跟以往的电视节目不同,话题讨论量的峰值并没有出现在播出日,而是出现在节目播出的第二天10月12日。这表明,节目播出后观众的“好评”,在社交网络上快速发酵,把话题讨论量,推向一个高峰。

这一点在百度指数上体现的更明显,关键词搜索量简直是平地起高楼,在10月12日这天突然到达62万搜素量的高峰。这说明,网友对《爸爸去哪儿》很感兴趣,开始在搜索引擎上搜索相关的视频了。这就是我前面文章讨论过的“AISAS”原则,电视观众口碑的“Share”引发在互联网上的“search”,最终影响用户的观看行为。

《爸爸去哪儿》此次的成功,再次说明节目要想具有真正的影响力,打铁还要自身硬,节目内容本身一定要强。社会化营销和传播,只能“锦上添花”,并不能“雪中送炭”,如果节目本身的内容不行,把主要精力放在网络炒作上,只能说是本末倒置,捧得越高,摔得越惨。

社交网络的助推功能

既然社交网络只能“锦上添花”,是不是社交网络不重要了呢?此次《爸爸去哪儿》的走红,恰恰说明社交网络的重要性。如果没有社交网络的广泛传播,《爸爸去哪儿》再好看,也只能跟深圳卫视的那档《饭没了秀》一样,只在一小部分电视观众中观看和讨论。有了社交网路就不一样了,通过社交网络传播,一个电视节目可以一夜爆红,可以原本不是父母的观众,也去关注一档“亲子”的电视节目。社交网络的助推器功能,可以让“小众热点”变成大众娱乐狂欢,在放大节目影响力的同时,也会让商业价值无限放大。

这时候,估计那个临阵脱逃的品牌该是把肠子都悔青了,本周肯定有大把的品牌排着队等着要跟这个节目合作呢?

本土化创新

目前,好像有这样一个规律,芒果台只要模仿其他台的节目都失败,凡是自己首创的节目都成功,《爸爸去哪儿》再次印证了这一点。该节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,由原来《变形记》的谢涤葵团队打造,《我是歌手》的制作人洪涛监制。

我看了韩国版《爸爸!我们去哪儿?》的片段,发现韩国的国情跟国内还是有很大的不同。韩国的家庭一般都有两三个孩子,节目中也都是爸爸带着两三个孩子,孩子之间会有很多的交流,比较强调的真人秀的感觉。而芒果台版的《爸爸去哪儿》,更加注重的是“爸爸”和“孩子”之间的互动和交流,节目组编排的成分更大一点。节奏比较紧凑,更加适合国人的收视习惯,这可能正是节目组聪明之处。

另外,一个做儿童节目的制片人告诉我,孩子的节目是最难拍的,因为现场不知道会发生什么,孩子不可能会按照你的台本来。节目选择原来《变形记》的团队,可能正是考虑节目在拍摄同类节目中的经验。《爸爸去哪儿》之所以能胜《饭没了秀》一筹,还是因为嘉宾是明星爸爸和星二代,节目满足了普通的观众窥探心理,从而使一档家庭亲子节目具备了娱乐性,变成一档可以全家人一起观看的电视节目。

可以预见的是,《爸爸去哪儿》的成功可以对电视节目行业产生以下影响:

· 真人秀节目,由原来单一的“选秀”节目的竞争变成全类型“真人秀”节目竞争,除了亲子节目以外,不排除出现以婚恋、老年人为主题的真人秀节目。
· 版权引进竞争会进一步加剧。一些在国内观众有着广泛受众的《我们结婚吧》、《大爱RUNNINGMAN》等电视节目将成为角逐的重点。
· 本土化创新能力越来越重要。国外节目引进也常常会有“水土不服”的情况出现,这时候节目的制作能力和本土化创新显得重要。芒果台的成功,很大程度上就是源于其节目制作和剪辑的能力,以及多年积累的本土化创新能力。(来源:钛媒体

 

3. Instagram上50大最受欢迎品牌账号

Instagram营销网站Nitrogram根据粉丝数和标签数选出了Instagram上50大最受欢迎品牌账号。查看排行榜:50.nitrogr.am

Top1:Nike 2524286 Followers, 18259135 hashtag posts

Top2:Starbuck 1616641 Followers, 6115507 hashtag posts

Top3:NBA 1398909 Followers, 2991719 hashtag posts

 

4. 谁是支付宝的对手?

眼下,微信在基于商品、基于吃喝玩乐等等的支付场景无孔不入。财付通总经理赖智明曾表示,“O2O微支付”将依托微信和微生活,把财付通新型的移动支付模式慢慢融入到用户日常生活的支付场景。来看看微信支付还在做什么:以游戏、表情、会员费等小额支付嵌入,形成用户的微支付习惯;和航空公司的微信公关账号合作,随时完成购票交易;和视频网站打通,实现家庭娱乐付费模式;当然还和本家易迅打通了移动电商支付等等。在微信里,支付更像一个随需出现的后台轻功能。微信支付正在不动声色地渗透进生活的角落。而这些所到之处,同样是支付宝渴望的应用场景。(来源:商业价值

 

5. 传微信商业化开启

微信公众账号商业化一直为业界关注。日前有消息称,微信公众账号注册及运营将在10月完全开放,针对服务号收取每年3000元年费,并提供各种接口。

腾讯微信方面对此回应称,这属于市场传闻。

公众账号引发微信上的新媒体革命,但在微信5.0版本中开始,微信采取了一系列限制公众账号泛滥的手段。如申请公号提交身份证信息、封杀草根大号、认证需同步微博、推送内容前置审核、开发接口需申请等。

同时在内容端,微信将公众账号分成服务号和订阅号2类,订阅号在新5.0版本微信中会被折叠,以通过降权减少对用户的干扰;与订阅好并列的服务号仍出现在首页,但制定了每月只能发送一条消息的限制。但有公众账号运营者抱怨,被降权之后用户触达率大大降低。对于微信下一步的商业化与账号权重的平衡举措,不少公众账号运营者表示出期待。值得留意的是,已有微信订阅号升级服务号,其中包括联想官方账号,而这种升级,很可能与这次收取年费的商业化动作有关。(来源:Techweb

 

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Posted by CIC   @   25 十月 2013 0 comments
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