微影院第25期:广告也精彩!细数2013年十大最受欢迎品牌广告

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你无法回避无处不在的品牌世界。坐上你的丰田Scion LC;把苹果iPod里歌曲的音量调大;通过Griffi的iTrip FM发射器,你还可以用车里的收音机听iPod里面的歌;穿着你的Dockers牛仔裤和耐克空军一号运动鞋;被高速公路上一个又一个的广告牌搞得晕头转向:肯尼·罗杰斯餐厅、Taco Bell餐厅、肯德基、Papa Gino’s比萨、假日酒店、凯富酒店、万豪旗下的万怡酒店、壳牌石油……我问消费者权益保护者拉尔夫·纳德(Ralph Nader),我该怎么去回避所有的营销和广告轰炸。“睡觉吧”,他告诉我。那真是一个令人沮丧的时刻。

——马丁·林斯特龙 《品牌洗脑

 

如果你曾经被营销搞得心生厌倦,而试图度过一段没有任何品牌陪伴的时光,尽管尝试吧,当然你我都知道这已经没有可能…

值得庆幸的是,好的营销者会让你以更积极的态度接受这个事实。他们或很自然,或不经意的悄然出现在你的身边,令你不自觉的点击观赏他们精雕细琢的广告,甚至点下分享按钮。这时,你不仅不会愤怒,反而大笑着想将品牌营销信息连同有意思的内容立刻分享给朋友们。

比如多芬的广告让观看者看到了自己更美的一面,Kmart验证了话说太多次就是真理,尚格云顿被沃尔沃找来演绎浪漫劈腿,百威啤酒在超级碗期间诠释了一段人与马的深情故事……这些在社交平台上获得数百万次传播的广告在不断激励着营销者们:即使是营销广告,也一样可以成为暖人心扉,扣人心弦的理由。

根据ViralVideoChart对视频分享做出的分享次数排行,我们筛选出2013年TOP10最受欢迎(分享次数最多)的品牌广告,排名分前后,Dove的Beauty sketch勇夺桂冠,欢笑成为了整个2013的年度主题。

 

1. 多芬:你比想象中的自己更美

分享次数:4,360,548

观看次数:130,485,830

上线日期:2013年4月15日

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多芬的这支情景实验广告一时间火到全世界(这么说似乎也毫不夸张),火到出现了若干支节操全无的恶搞短片。不禁想起某品牌脍炙人口的广告语 “你本来就很美”(脑海中出现了贾玲的脸是怎么回事……),国内外营销人都发现了这一亮点,即护肤品的妙处不仅仅在于简单的美白淡斑保湿抗衰老,从更深层次看,在于帮助用户们重拾自信,找回美的勇气。

 

2. 政府雇员保险公司:“驼峰日”笑话竟成真!

分享次数:4,114,043

观看次数:19,454,563

上线日期:2013年5月23日

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先来解释一下“驼峰日”这个梗,驼峰是一条曲线的最顶点,也比喻一个漫长工作周的星期三,在这一天中,经历了周一和周二两个忙碌工作日后,压力值达到了顶点,即将爆棚。因此驼峰日是不受待见的一天。GEICO广告的主角就是一只烦人的骆驼,尽管招人嫌弃,但这支广告却击中了观众的HHP(Haha Point)。打个比方,有个男生总会在你难过时逗你开心,即使你明知他有所图,也有可能会欣然接受。同理,即使这是一支充满铜臭味的广告——但如果你仍期待在无精打采的星期三可以看到这么有趣的笑话——那么说明这支广告已经大获成功了。

 

3. 依云:返老还童镜

分享次数:3,508,919

观看次数:69,112,672

上线日期:2013年4月19日

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随着年龄的增长,越来越多人开始憧憬重返童年,玩一回本杰明巴顿的返老还童。秉持着“活出年轻”的品牌口号,依云矿泉水为这群童心不死的人们造了这场青春梦。Baby在广告中的确是吸睛法宝。年轻人站在镜子前,居然在镜中看到二十年前BABY模样的自己,随着自己的脚步一起舞动小小的身躯,场景真是萌到爆。

 

4. Kmart:把裤子直接寄回家

分享次数:3,131,914

观看次数:30,892,241

上线日期:2013年4月11日

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如果在品牌广告中反复念叨一句广告语,你会记住吗?如果还不确定,就想想著名的“羊羊羊”,以及“今年过节不收礼,收礼只收XXX”,想必这个问题的答案一定是Yes了吧。也许有人评论这种手段笨拙低俗,强奸听觉,但看看当年这些广告冲出的销量,不得不说,Kmart这次的广告是成功的,凭借单调低成本的小广告获得病毒性的爆发效果,一跃冲上全球广告受欢迎榜单Top5。不知道你信不信,我反正是信了。

 

5. 沃尔沃卡车:伟大的劈腿(尚格云顿倾情出演)

分享次数:3,021,129

观看次数:68,176,875

上线日期:2013年11月14日

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单从片名来看,“史诗般的劈腿”,就觉得喜感十足。这段冷幽默的广告片注定是要打着病毒视频的旗号,通过90年代当红功夫巨星尚格云顿的自嘲般演绎,从酷炫拉风的功夫片和搞笑视频中找平衡。显然,这段广告既触到了观众的笑点,又让年逾50的尚格云顿大火了一把,最关键的是,通过这段简洁的长镜头,沃尔沃巧妙的向观众传达了他们伟大的产品性能。在这段视频的评论中,“卡车好牛”,“沃尔沃果然是世界级的”等溢美之词不绝于耳。

 

6. 可爱多:最好的爱情

分享次数:2,938,980

观看次数:26,786,133

上线日期:2013年4月3日

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“让心爱的人在一起”,是可爱多的品牌理念,这支在土耳其上线的广告片以讲故事的方式将两个年轻人的恋情娓娓道来,青涩纯真,甜而不腻。

 

7.  百威啤酒:催人泪下的人马情

分享次数:2,737,819

观看次数:15,607,503

上线日期:2013年2月1日

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在美国,百威啤酒总是与工装裤、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。挽马具有健壮的身体,超凡的精力,一副力大能堪重之相就成为挽马的气质,因而百威啤酒选择克拉斯代马作为其品牌的视觉符号,把工薪阶层形象与美国梦完美结合。

百威这支新广告给本就雄性荷尔蒙泛滥的超级碗季节增添了一笔男子汉气概。主人将从小养大的小马卖给了百威马队,但他日夜都在思念着老朋友。直到有一天,百威马队来到了主人住的小镇上,他默默站在人群中望着如今已长成健壮雄马的它……不多剧透,感人至深,看了就知道。

 

8.  百事MAX :试驾恶作剧

分享次数:2,711,921

观看次数:45,936,008

上线日期:2013年5月12日

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提到Pespi Max,可能观众就会自动将其与恶搞,整蛊这些词语联系在一起。这次被整到的是一位卖车大叔。蜚声国际的传奇车手Jeffery假扮成一名马路杀手,去4S店试驾新车。坐在副驾的导购大叔被剧组高超的化妆技术骗到,对旁边坐着的普通人是谁完全不知情。接着好戏便上演了……

 

9. 魔女嘉莉:咖啡店惊魂

分享次数:2,250,095

观看次数:52,018,788

上线日期:2013年10月7日

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你与好友在咖啡店里叙旧,旁边女孩突然发怒,好像有超能力一样只手把壮汉钉在墙上,你会跑吗?这是翻拍电影“魔女嘉莉”上映之际的宣传手段,原来他们在店里秘密设置了机关。这段视频迅速得到网友分享,在当周登顶视频排行榜首位。

 

10. 西捷航空: 圣诞许愿全实现?!

分享次数:2,137,510

观看次数:34,043,912

上线日期:2013年12月9日

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今年,WestJet大手笔假扮了一回圣诞老人。如果你在百般聊赖的候机中,对着机场大屏幕里的圣诞老人,大声说出自己的愿望,无论你的愿望是大电视,新袜子,或是任何你想要得到的东西,礼物都会随着行李出现在你眼前!

本广告是唯一进入Top 10的线下互动案例,因为它出现在合适的时间与合适的地点,制造了合适的惊喜。圣诞节期间显然是合适的,人们都有对收到礼物的普遍期待,机场显然是合适的,人们被困着等待行李的出现,急需消遣。所谓惊喜,就是在低期待时得到高于期望的结果,或者小成本投入换来大回报。在本案例中,两者皆有。起初乘客只是被好奇心驱动,在候机时打发时间,因此有了互动的理由与条件,然后互动带来了真实的奖励,更加驱使他们去进行线上与线下分享。通过拍摄案例,品牌得以将视频在网上进行病毒式传播,利用网民的憧憬达到自己的目的。

 

 

什么是微影院:

互联网上和品牌有关的优秀微电影及病毒视频层出不穷,我们以微影院为载体,每2周以电子期刊的形式予以推荐,并在优酷网土豆网上分别建立品牌微电影 / 病毒视频专辑,豆单,以深入了解微电影文化与趋势。

 

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Posted by CIC   @   31 十二月 2013 0 comments
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