美年达借势超级IP《爱情公寓》疯狂吸粉

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《爱情公寓》自2009年开播以来,以其幽默诙谐的剧情引发收视热潮,创下点击率最快破亿,总播放量超过120亿,百度指数超过470万等诸多辉煌记录,深受广大年轻粉丝的喜爱。此次,美年达定制了网络剧《爱情公寓》番外篇《开心原力》,力邀《爱情公寓》原班编剧汪远、导演韦正和邓家佳、孙艺洲、李佳航、李金铭四位人气主演的加盟,讲述了一个四只萌宠带领四位主演穿越到不同时空去寻找神秘原力的故事。

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《爱情公寓外传之开心原力》已于5月26日在爱奇艺首播,共六集。截止6月18日,该剧已播放四集,累计播放次数达到2.2亿,并获得了9.1分的超高评分。美年达通过此次定制《开心原力》网络剧大大提升了品牌的曝光度,单单新浪微博发起的微话题#美年达开心原力#短时间内就获得了1.2亿的浏览量和8,390次讨论量;其次,美年达在剧中以阳光、开心、美味、丰富的形象展现给观众,完全符合其品牌的定位。同时,美年达在线下启动“开心达人”的招募活动,寻找最逗达人,被选中者有机会参与《爱情公寓》大电影的拍摄。品牌通过将线上网络剧的播放与线下开心达人的选拔活动相结合,将爱情公寓的IP(知识产权)发挥到了极致。

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此次美年达定制《开心原力》主要有以下几个特色:

1. 场景制作精良,剧情脑动大开。《开心原力》在服饰道具上力求精益求精,为了达到逼真的视觉效果,演员的部分服饰由剧组花重​金量身定制。为了打造风格迥异的各式场景,该剧在制作规格上直逼电影大片。从神秘的霍格沃茨魔法学校到温婉的江南水乡,再到未来时空的科学防卫战,《开心原力》为观众呈现出了一场场穿越时空的视觉盛宴。

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编剧根据美年达不同口味演化出来的四个萌宠(疯橙子、萌柚子、逗苹果、懒西瓜)为线索,讲述了穿越至中国古代和未来时空,以及哈利波特魔法学院追求开心原力的故事。其每一个细节的呈现都让观众感受到了美年达的诚意与用心,从而对品牌产生好感。

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2. 《开心原力》主题与品牌精神相契合。美年达之所以选择《爱情公寓》打造网络定制剧,关键看重的是观众观看《爱情公寓》时的开心体验与美年达的品牌精神—“开心”相契合,同时,《爱情公寓》年轻化的粉丝群体与苏打饮料的市场目标定位相契合。

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3. 线上与线下相结合。美年达在线下继续借力《爱情公寓》这个超级IP,进入各大高校招募“开心达人。” 大学生年轻群体是美年达的消费者主力军,美年达凭借选手将有机会参演《爱情公寓》大电影”这一浩大声势,吸引了一批批在校大学生前来参与活动。由微博发起#美年达一逗成名#的微话题的点击量高达523.9万次。其中,仅由吉林师范大学学生发起的#美年达开心达人吉师站#就吸引了5万人次的关注。通过线上和线下联合造势,美年达逐步将《爱情公寓》的粉丝转移到其消费者中来。

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从众多网友对《开心原力》的良好口碑中,我们认为美年达借势《爱情公寓》这一举动是成功的。

(1) 网友@复杂滚滚滚滚观看后尝试美年达不同口味汽水:

网友1

(2) 网友@苏可力赞叹广告创意及用心程度:

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(3)网友@Crystal钱公子赞网络剧场景制作用心:

网友3

Kantar Media CIC观点

品牌传播的形式不仅仅局限于1分钟左右的电视广告,定制网络剧的形式也逐渐被人们所接受,并取得了很好的效果。品牌可以尝试与热门IP展开合作,创造出富有个性化和创造力的内容性作品,开展内容营销。但值得注意的是,选择的IP的精神和主题需要与品牌自身定位相契合,从而引起观众的共鸣。
再者,线上网络剧的定制可以与品牌线下的相关活动相结合,将IP效应达到以点及面的效果。例如,美年达在发布了《爱情公寓》定制剧之后,继续借力《爱情公寓》这个IP,在各大高校招募“开心达人“,被选中者将有机会参演《爱情公寓》大电影的拍摄,该线下活动吸引了一批批在校大学生(目标客户)前来参与活动。

 

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Posted by CIC   @   20 七月 2016 0 comments

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