前沿趋势 | “丢书大作战”——推广公益活动的新形式

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“丢书大作战”是一项图书分享活动,源于英国伦敦的公益组织Books On The Underground。作为联合国妇女署任命的友好大使,英国女演员艾玛·沃特森(Emma Watson),于今年成立了妇女权益读书会。2016年11月2日,她联合Books On The Underground发起了读书分享活动,将宣传女性权益的图书《Mom & Me & Mom》“丢”在伦敦地铁各个角落,供人们阅读和传播,意在呼吁性别平等,倡导女性权益,并希望大家能够利用通勤的时间多读书。这项活动引起了巨大反响,中外媒体争相报道,中国网民普遍认为这项活动很有意义。

2016年11月15日上午,微博自媒体“新世相”效仿艾玛在国内举办了类似的活动,邀请黄晓明、徐静蕾、张静初等明星在北上广开启“丢书大作战”,同时通过微博和微信平台对此活动进行宣传,希望借此活动呼吁大家多读书。

伴随着多位明星的参与,“丢书大作战”获得了大量的关注,同时也引发了一定的争议。随着活动的进行,网友们爆料在很多地铁站,这些书被摞在一起,放在垃圾桶旁,最后被保洁人员收走。中国版的“丢书大作战”似乎成了“丢书大作秀”,和艾玛的好评如潮不同,网友们对中国版的“丢书大作战”的评价呈两极化。

1)有网友认为这是一场成功的营销和公关:

2)但更多人认为这项活动并没有真正促进阅读,形式大于内容:

 

Kentar Media CIC观点

明星线上发起活动,大众通过线下参与和明星产生互动,并以接龙的形式将活动延续下去,这是一种新的营销活动形式。品牌可利用明星效应来增加网友对活动的兴趣度,而接龙的方式能让活动保持热度。但是这种活动形式比较适用于公益活动的推广,以增加公众对品牌的好感度。如果被用来硬推广产品,反而会得到反效果,大众的关注点难免会从活动内容本身转移到品牌营销的目的性上。

品牌采取这种活动形式时要考虑形式和内容是否相协调。吸人眼球的形式固然重要,但必须能够为品牌的推广服务,避免形式造成轰动,内容却无人问津的尴尬。

 

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Posted by CIC   @   9 十二月 2016 0 comments

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