热门话题 | 鹿晗小镇为你实现愿望

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在2016年感恩节前夕,鹿晗工作室在其官方微博上发起了#鹿晗愿望季#活动来报答粉丝们对鹿晗的喜爱。鹿晗愿望季的策划源于鹿晗和一名伊拉克粉丝之间的对话,该粉丝在战火纷飞的艰难生存环境下,得到了来自偶像鹿晗的鼓舞打气,鹿晗的正能量感染了这位粉丝,使他心怀阳光地面对生活。受这件事的启发,早在2015年末,鹿晗发起了鹿晗愿望季,希望能通过活动传达感恩、坚持和助人为乐的信念。

而此次2016年的#鹿晗愿望季#将持续7周,从生活、学习、工作、亲情、友情、爱情等角度出发,每周一个不同的主题,品牌可以选择与自身最切合的主题进行参与。此次活动吸引了30多个国内外知名品牌,如肯德基,佳能,天喔,野兽派,企鹅图书,伊利等。通过参与活动,这些品牌也获得了更多的曝光量和参与量。

 

#鹿晗愿望季#部分参与品牌

 

#鹿晗愿望季#部分参与品牌相关微博传播路径分析

数据来源: Kantar Media CIC IWOMcooperator

 

#鹿晗愿望季#部分参与品牌净情感分析

数据来源: Kantar Media CIC IWOMcooperator

 

微博是#鹿晗愿望季#活动的最大阵地,粉丝可以通过登录HTML5游戏“Lu’s Town(鹿晗小镇)”,进行线上许愿,然后通过抽卡和累计积分等游戏,参与活动中。当粉丝的集齐相应卡片或者是累计到一定积分,便可以获得一个小礼物。

 

鹿晗小镇HTML5截图

 

除了“鹿晗小镇”以外,品牌也可以围绕#鹿晗愿望季#推出独家活动,与观众进行互动。有些品牌会在活动中送出特别礼物,如佳能的“鹿晗愿望季”定制帆布包。有些品牌则是为鹿晗粉丝谋福利,只要他们达到品牌设计的游戏目标,品牌就会帮助他们进行粉丝应援活动。例如天喔,在其微博和天猫旗舰店推出了#e鹿向北e起许愿#活动,消费者可以通过购买愿望季礼盒和参与一些小游戏累积愿望力。当愿望力达到一定数量时,天喔会为鹿晗粉丝点亮一座城市地标建筑,当所有灯全部点亮时,天喔将会为鹿晗的演唱会赞助应援活动。

 

天喔天猫旗舰店“e鹿向北e起许愿”活动

 

天喔在微博上发起点灯活动为鹿晗应援

 

截止到目前为止,#鹿晗愿望季# 的话题总阅读量已经达到了49亿,讨论量1463.8万。而且根据数据显示,有品牌的加盟可以更好的保证话题的参与度。

 

微博话题#鹿晗愿望季#获得49亿阅读量

 

鹿晗愿望季微博声量趋势图

数据来源:@鹿晗工作室;数据时间:2017.12.1-2017.12.31

 

Kantar Media CIC观点:

从#鹿晗愿望季#的成功中,我们不难看出明星在品牌营销传播模式中的角色已经发生了变化,由传统的“品牌为核心,明星配合品牌进行营销传播”转变为“明星为核心,明星为品牌创造传播平台”。那么这样的变化又有什么影响呢?

首先,品牌可以充分利用明星效应来增加曝光度,利用明星带来的粉丝经济来刺激线下消费。相比以前以品牌为主的宣传手法,以明星为主的手法可以吸引更多的粉丝参与,在增加品牌曝光度的同时也可以将粉丝经济带来的利益最大化,将品牌与明星更加紧密的结合在一起。

其次,在这种新的品牌营销传播模式中,由于明星方已为品牌搭建了传播平台,品牌方会在一定程度上降低活动策划的复杂度,不会再需要条条框框的规定明星,洽谈合作。品牌只需要简单的参与由明星为中心的合作,就可以达到宣传的目的。这种全新的模式能够降低品牌方自身执行的门槛。相较于以往在执行一项活动前,进行全方位的调查,大量人力、物力的投入,以明星为主的宣传方式,可以极大地减少反复的程序。而众多品牌的参与,也可为明星和品牌两方共同提升曝光度。

但是,由于此类活动是以明星为主导,品牌有可能会处于被动的地位。为了避免尴尬地沦为有名无实的赞助商,品牌应在原有活动的基础上自发地设计一些额外环节来帮助明星更好地实现活动目标。这样,除了明星活动本身,帮助实现目标的该品牌也会在观众心中留下深刻的印象,从而达到双赢的品牌宣传效果。

 

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Posted by CIC   @   13 一月 2017 0 comments

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