《不差钱》和搜狐植入式

赵本山的小品每年都是春晚的重头戏，今年也不例外。我在土豆上搜素一下，仅在这一个视频分享网站上，就有共500多个这个小品的视频。《不差钱》最大的亮点莫过于“纯爷们儿”小沈阳的出位表演。根据百度指数显示，在春晚结束之后，小沈阳的搜素指数5倍于赵本山的。看来不愧“长江后浪推前浪，赵本山他死在沙滩上。”

除此之外，《不差钱》中其实还有一个挺“惊艳”的地方。那就是赵本山和老毕给搜狐连做了三次广告。这春晚史上最明目张胆的植入性广告，一时成为圈内人热议的话题。

百度祝福榜

因为去年三鹿奶粉事件被央视揭老底的百度，此次春晚下重金冠名了祝福榜，也算是亡羊补牢的典型案例吧。“收人钱财，替人消灾”，百度对三鹿讲了这番道理之后，CCTV立马也给百度复述了一遍。事到如今，三鹿还是倒闭了，不知道这祝福榜能祝福百度的股价涨到多高呀。

公司遇到了公关危机，第一时间想到的通常就是找媒体。电视台、报社、广播、门户，如今还有搜素引擎。可是，还有一个极其重要的媒介他们忘记了，那就是社会化媒介（social media）。根据CNNIC发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，中国近3亿网民中，30.7%的人是BBS用户，54.3%是博客和SNS空间的拥有者，67.7%是视频分享内容的观众。所以，就算公司把门户都买通了不发布新闻，也无法控制通过社会化媒介快速传播的网络口碑言论。

刘谦的鸡蛋和董卿的戒指

拖春晚的福，刘谦让网民第一次这么关切一只鸡蛋，第一次这么关注一枚戒指，第一次这么关心一场魔术。春晚一过，我上了几个大的BBS，发现很多人都在议论这个魔术。没多久，更详细的魔术流程和示意图也被大量地分享和转载。关于这股网民的热情，究竟是因为魔术本身过于精彩，还是刘谦个人魅力无穷，或者是网民“人来疯”，我也不得而知。不过呢，这事情倒给我一个启发。如果一个线下的活动能制造点噱头，然后把这个噱头带到线上，带入网络社区，把它转化成话题，那线上线下网民和消费者对于这个活动的关注度将达到极致。

举个更具体的例子：很多品牌都会投入巨资拍摄广告，然后更是不遗余力地去传播这些广告，希望尽可能多的消费者看到它，并关注广告中所传递的信息。可现实中，有多少消费者会真正“买你的账”呢？至少我看电视看到广告就会切频道，浏览网页会用浏览器去屏蔽广告。如果品牌有一个拍得挺不错的广告（千万别是脑白金那种），然后找和目标客户最相关切的社区合作，搞一个线上的竞猜活动，竞猜的线索都在这个广告中。结果，一群目标客户，因为要参加竞猜活动，会主动地反复地去关注这个广告。潜移默化中，广告的有效性将急剧提高，这难道不是每个marketer最想看到的结果吗？ 当然，在此之前，别忘了先想想什么是能吸引网民参加这个线上活动的诱因。是丰厚的奖品呢，还是竞猜具有非凡的挑战性呢，还是广告中有让人捉摸不定好奇连篇的噱头呢？一个鸡蛋和一枚戒指能掀起的热议，你的产品不能吗？

在“Talking”类中，我欣慰地发现了一个中国本土的社会化媒体活动：2007年 英特尔 – 土豆 迅驰芯动创意大赛。虽然这是唯一一个参加本次Forrester Groundswell Award评选的国内campaign，但正如从youtube到土豆，facebook到校内一样，它再次印证了中国本土社会化媒体的快速发展以及潜在的商业价值。这对于任何一个业界领先的品牌而言都是一个打破红海营销，开拓蓝海营销的突破点。

虽然我们很难求证谁是第一个吃螃蟹的，但是这一次英特尔用它的行动告诉我们，螃蟹的味道还是不错的。在有了“博客@英特尔中国”公司博客，“英特尔本友会迅驰2专区”粉丝俱乐部之后，2007年，英特尔又与土豆网合作，进行了迅驰芯动创意视频制作大赛。作为唯一入围的中国本土社会化媒体活动呢？它到底有什么成功之处？不足之处又在哪里？

CIC根据以往的监测经验，我们认为一个能激发大量讨论和大量参与的campaign需要具备创新的市场营销策略、与领先的网络服务商的合作、实时的网络讨论监控与适时的推波助澜、多样多变有计划的话题制造、有网络影响力的代言人、长期存在的品牌专属网络平台、消费者参与活动并提供创意、线下大奖发布活动。

由于时间、地域、经费的限制，并不是每个campaign都能做到这八点面面俱全。其实只要具备其中的几点，做到有特点，有亮点，也一样能获得成功。在英特尔这个例子中，创新的市场营销策略（消费者为公司创作品牌广告），与领先的网络服务商的合作（中国领先的视频分享网站土豆网），消费者参与活动并提供创意，都是这个campaign能够取得成功的关键因素。

这样的强强联手是一个三赢的结果。无论是对于有“中国的Youtube”之称的土豆网，还是半导体芯片界的技术领导者英特尔而言，他们都从中收获颇丰。而网民们，无论是唱戏的还是看戏的，都乐在其中，其乐融融。末了，某些幸运的网民还能抱台迅驰笔记本回家。然后向自己的朋友讲述这次有趣的经历，而一直观战的网民则可能跃跃欲试的要参加下一次类似的campaign，或许这一类型网络讨论已经处于整个活动的边际效应中，但其在一段时间内所产生的传播力，同样会为品牌的下一次campaign做好铺垫。

以上是一点个人的见解，对这个话题感兴趣的读者，欢迎你们留下comment，与我进一步讨论沟通。另外，如果你想了解还有哪些其他的campaign入围或者想为唯一的中国本土campaign加油的话，可以访问下列地址：http://www.forrester.com/Groundswell/talking.html，并投上一票。

从来没有一个公司能靠一款手机叱诧风云，苹果做到了；从来没有一个公司能靠一款升级版的手机改变市场格局，苹果也许就要做到了。当乔布斯从口袋里掏出那个小小的iPhone 3G时，全场雷动，因为每个人都知道这款手机（或许说它不只是手机）将带来多大的冲击。

根据谷歌论坛(inurl:bbs)和博客(inurl:blog)的搜索结果显示，截止6月12日中午12点，国内共有约38,300条帖子和33,500篇博文与iPhone 3G相关。短短二天多的时间内，iPhone 3G就产生了大量的网络口碑讨论因子，让人惊叹不已。

这样一款远在大洋彼岸的手机，之所以能短时间之内在国内形成网络讨论热点，除了Sonia所说的“可怕的IT圈”，更重要的是因为那些日渐形成的具有影响力的苹果粉丝和他们所活跃的论坛社区。这些社区都是非苹果官方的中文论坛，也不挂靠于任何大型IT门户，由个人（或许组织）自发创办并持续发展。它们可能很小众，但是在特定的人群中（苹果粉丝），这类论坛的内容相关性、及时性、互动参与性都是其他普通论坛所不能比拟的。

让我们来举例看看几大苹果手机论坛在6月10日iPhone 3G发布日一天之内的发帖量（整站所有发帖量）：

WeiPhone： 9,394条 （最高日: 9,394条）

tgbus iPhone: 6,409条 （最高日: 7,923条）

苹果手机论坛: 1,461条 （最高日: 2,919条）

iPhone手机网: 1,127条 （最高日: 3,689条）

MyiPhones: / （未公布官方统计数）

以WeiPhone为例子，论坛共有近150,000会员，一天超过9,000条iPhone相关的帖子。这就意味着当天或有13亿5千万次（150,000*9,000）潜在的话题传播。

这些小小的品牌粉丝论坛社区，其实是一个个相当强大的品牌网络口碑传播的“温床”。没有苹果粉丝，就没有这些苹果论坛社区， 没有这些社区相信网络上iPhone 3G的声音也不会传得这么远、传得这么响。在这些社区中，你可以与志同道合的苹果粉丝们一起畅所欲言；你可以摄取足够多的公司、活动、产品相关的信息，比如WeiPhone上的名为《苹果WWDC 08大会图文直播中英文双语对照版！整理完毕》的报道帖，比门户新闻更详细完整，是粉好粉强大的东东。

伴随着遍布网络的iPhone 3G口碑讨论，让我们一起满城尽待它的 7月11日正式上市吧~~~

1 在各大论坛和视频分享论坛，地震相关的新闻、报道、个人日记无疑是近期的讨论热点。即使无法亲临现场，网民仍然密切地关注着灾区的动向。

2 基于网民无限的抗灾热情，各大网络社区也开始利于自己的网络平台，最大程度凝结大家的爱心。“众志成城，天佑中华”的“集结号”遍布论坛、博客、社区。

3 作为最大的网络购物及网络支付平台，淘宝也在第一时间集结买家卖家，鼓励他们将一定比例的购物款项用于捐赠灾区。与此同时，一些卖家还自发的举行义卖捐助。

4 除了彻夜的讨论，切实的捐款，网民也通过一些默默的方式传递着温馨的祝福。继刚刚过去的“爱中国 (L)CHINA”MSN签名之后，“爱四川 (L)SICHUAN”和“(R)彩虹中国”也在MSN上传递开来。

作为互联网口碑调研与咨询公司，CIC将持续不断地关注抗震救灾过程中网民的一举一动。与此同时，在同事JC的倡导下，整个CIC公司上下已经积极开始募集善款，所有款项会在下周捐赠到中国红十字会。众志成诚，天佑中华！让我们团结一心，共抗天灾！

为了迎接北京奥运会的顺利举办，网民通过即时通讯（IM）工具，自发地口口相传，用一种简单而又直接的方式来表达大家团结一致对奥运的支持。没有人组织，没有人协调，但传播效果却非常好，这是一个相当显著的体现网络口碑传播力量的例子。相信随着北京奥运的日益临近，我们会看到更多网民相关迎接奥运的网络讨论和活动。

与此同时，PConline数码专区还专门做了一个愚人节专题，上面集结了各种恶搞新闻。
有的反应了用户的期望：PSP版WOW即将上市！捧着PSP玩WOW不是梦

有的体现了玩家强大的想象力：如此逼真！虚拟真人游戏机PSiiii登场

有些甚至带点讽刺：8.9寸全内置神舟奥德运TZ01xb超神笔记本全国首测; 华硕携手联通预存话费获本本
当然也有纯粹恶搞的：本拉登在太平洋数码广场被捕

小结一下：恶搞一直是网络文化中重要的组成部分，愚人节各大网站恶搞专题的热力证明了：适当的时间+适当的题材=激发网民最大化的恶搞热情。至于这番恶搞背后的价值，可以点击这里、这里、这里、和这里参阅seeisee以往网络恶搞的相关博文。

当BusinessWeek完全聚焦于美国消费者如何通过互联网表达和放大他们的声音时，中国的网民们也在做着相同的事情。和美国消费者一样，中国网民们也在寻求通过谈论品牌，并与品牌取得联系。尽管存在不少组织（如315消费电子投诉网和Che315汽车投诉论坛）愿意聆听消费者的不满，并向品牌反映顾客的意见，但现在更多的网民更愿意跳过中间环节，直接在网络上倾诉他们的意见建议。

互联网让我们有了更大的表达自己意见的平台。虽然危机2.0对于我们已不再是一个新课题，但却仍然值得温故知新。下面，我将突出介绍一些非常普遍、但非常有趣的平台。

博客：对于个人而言，博客给大家提供了一个可以抒发自己意见的平台。星巴克已经深深体会到博客在中国的强大力量，最终他不得不把咖啡馆搬出了故宫。而戴尔也一样清楚，只是他采取的行动更为积极。中国知名博客Keso将在这周采访戴尔公司CEO － Michael Dell，探讨戴尔的博客以及其他社会媒介的主动性。

BBS：2006年，戴尔在IT168 笔记本论坛上了解到消费者对Dell的讨论。福特也是同样通过BBS了解到其汽车存在的问题。CIC一直长期严密地监测BBS社区的动态，并提前为客户发觉潜在的危机。（基于保密原因，我们不能与您分享具体案例。）

视频分享/相册：当视频分享网站（如优酷和土豆）仍以转载视频为主的时候，我们开始慢慢看到原创视频的作用。中国航空公司在2007年深刻体会到了视频分享的巨大力量，关于中国航空公司某次处理飞机延误事件时恶劣服务态度的视频在网上被观看了116,793次（点击这里观看视频）。谷歌也有相似的遭遇（点击这里观看）。除了视频之外，照片也可能造成巨大的冲击，就像我们在2006年11月所看见的一样，网民在网上发表的有关LG依靠小作坊翻新产品的44张图片直接导致了2007年1月“揭批LG联盟”的诞生，也制造了围绕此事更多的讨论和视频。

QQ群：和BBS一样，QQ群也是网民因为相同兴趣而聚集起来的网络社区。不同于BBS，QQ群的用户只能被邀请并且只能进行实时讨论，这也使得这些人更为紧密，更加强而有力。最近一次危机发生在去年，网民创建QQ群，组织在消费者日当天举行“反对某品牌”的活动。

迷你博客：迷你博客平台，例如Twitter，饭否和叽歪，正在中国慢慢流行起来。尽管现在他们起到的影响并不大，但我们期盼在不久的将来它能够慢慢积聚更多的人气和力量。

消费者评论网站：如果您想要知道更多其他人对于不同餐厅的意见时，您可以登陆大众点评网寻找答案。这个站点之所以强大是因为它不只一次地成为了餐馆为讨回公道而提出诉讼的对象。而如果想要得到旅行相关咨询和评论，请登陆携程网。

315社区：在消费者日当天，成为CCTV的播报对象对所有品牌经理来说都是一个恶梦。而现在，消费者们有了一个更加简便的投诉方式。CCTV最近在其网络上建立了“315 社区”，邀请所有消费者提交他的故事和视频。

有如此多的平台让大家倾诉和交流品牌经验，对每一个中国人来说，每天都将是消费者日。就像皮特•布莱克肖在他关于BusinessWeek的文章里所提到的，“也许你会称这些“尖锐”的消费者为“义务警员”，但是更适宜的举措应该是公司更加警惕地关注网络上针对自己服务和品牌名誉的评论和看法。对于品牌来说，重要的不仅仅是对这些渠道更为敏感，更应该迅速地针对评论采取相应措施，甚至可以与提出意见的顾客取得联系。

了解更多Sam对于315消费者权益日的看法，请点击这里查看Sam的博客。

亮点1：ThinkPad对联想网络讨论的影响

根据白皮书显示，在2007年第三季度1,204,117条笔记本论坛讨论帖中，联想（包括主品牌，系列品牌，具体型号）占总讨论量的33.9％，而仅“ThinkPad”这一个子品牌（不包含其下属机型）就达到总讨论量的17.2％。这就意味着一半以上联想的讨论量是来自ThinkPad的贡献，看来仅从IWOM的角度来说，联想收购IBM ThinkPad是成功的，是有意义的。

不过ThinkPad粉丝在积极讨论“小黑”之余，也对联想提出了不少质疑。从当年T60的“飞线”事件，到这次白皮书中发现的部分小黑粉丝对T61宽屏设计的不满，这些消费者反馈对联想如何平衡ThinkPad经典形象同时不断推陈出新提出了不小的要求。

（点击放大图片）

亮点2：炫彩Inspiron 1420和“戴尔直通车”

2007年6月底刚上市的Dell Inspiron 1420在第三季度中脱颖而出，成为讨论量最高的型号之一（在Dell所有机型中名列第一）。根据CIC领先的词频分析方法显示，“彩色”、“彩壳”等和色彩有关的关键字在Inspiron 1420周围出现的频率非常高。戴尔为Inspiron 1420提供了八种不同颜色的外壳供消费者选择，这一市场策略使得彩壳机型在上市初始便受到了消费者的普遍欢迎，与之相关的讨论量也持续增长。事实上，“彩壳攻势”的成功并不难理解。在Web2.0时代，人们对于个性化的追求得到了进一步的提升，在各个领域，越来越多的人都试图体现出自己的个性，于是越来越多的商家也开始注意到这一点，并从中发掘潜在的商机，彩壳笔记本也在一定程度上满足了人们对于个性化的需求。其实，戴尔并不是彩壳的始作俑者，索尼此前便推出过彩壳版的VAIO系列笔记本，同样颇为吸引眼球。

此外，当一些网民购买Inspiron 1420后，他们也会热衷于将自己的彩壳本本“晒”出来，以给其他网民一些参考，这在无形中也为Inspiron 1420进行了新一轮的宣传。伴随着产品讨论量的不断上扬，Inspiron 1420的出货量也居高不下，甚至出现了供不应求的局面，使得绝大多数顾客无法在戴尔原先承诺的期限内得到笔记本。一时间，网上议论达到了最高峰（见下图），不少网民开始揣测供货延迟的真实原因，更多的人则表达了对戴尔的不满，甚至有人喊出了要求退货的口号。眼看戴尔即将面临又一场互联网信任危机，好在同样借助互联网平台，他们有效地控制了事态的继续发展。8月6日，戴尔在其中文公司博客“戴尔直通车”上发表了一篇名为《关于戴尔部分产品的订单情况》的文章，文章详细地解释了Inspiron 1420缺货的真实原因，并向消费者许诺会尽早交付产品。在博客的评论栏中，戴尔的工作人员同样与网民进行了细致的沟通。戴尔的官方声明在一定程度上起到了定心丸的效果，不少网民都表示在得到正式说法之后，他们的情绪都有所缓和。

（点击放大图片）

在Web2.0时代，很多诸如此类的企业危机都源于互联网，但是互联网也有这个魔力可以化“危”为“机”。网络可以帮助企业树立或重塑形象，让自己的好事出门，并传到千里、万里。

随着移动技术的高速发展和普及，笔记本电脑行业逐渐成为网络讨论中新的一个热点领域。每个季度大约100-150万条论坛讨论帖被热情的网民发表，其中既有网民对笔记本品牌和型号各方面具体的看法和使用心得，也有“大虾”网友展示自己对笔记本技术深入的了解，更有甚者大show其拆机和DIY的“成果”。与此同时，我们也很欣喜地看到一些领先的笔记本电脑厂商已经认识到了网络口碑和网络社区的重要性，它们在人气最高的笔记本电脑论坛中举办了一系列互动活动，近一步拉近了和消费者的距离同时提高了自己的网络口碑。

想要了解更多，请继续关注我们博客和网站上即将更新的发布信息。

点击此处了解更多我们之前发布过的各行业网络口碑白皮书。

网易的奥运战略证明了口碑式传播作为一种媒介的巨大作用。虽然我们现在无法说“草根报道”会在2008奥运期间超过“官方报道”成为更受欢迎的方式，但至少我们得承认口碑式传播已经逐渐成为中国各大事件中必然的一部分。无论是一场意甲足球比赛，一场NBA篮球比赛，还是一场明星演唱会，越来越多的“草根们”通过他们最熟悉的BBS或者Blog，参与其中，讨论其中。