消费者权益日，更像是品牌危机日。3.15晚会上，惠普因笔记本故障被“点名”，后知后觉发出的公关稿显得如此无力，惠普口碑监测和危机公关的能力遭受业内人士质疑。可以预见，惠普还将遭受消费者在社会化媒体上的第二轮反击。

在“审判”之前，不少业内人士和资深网民凭借自身经验来预测3.15晚会上可能会被曝光的公司，通过网络口碑监测引擎IWOMdiscover同样可以发现一些存在潜在危机的品牌，3月上旬，IWOMdiscover自动鉴定惠普笔记本故障的相关讨论为敏感话题，如图示：

借助社会化媒体，消费者的反击不再是简单粗暴的发泄，一些新兴社会化媒体使消费者在和问题品牌的角力中很好的“武装”了自己，如新浪微博，在3.15期间加倍放大了网络舆论的力量。网络口碑监测引擎IWOMdiscover的数据显示，新浪微博在315消费者权益日主题下贡献了多达63.66%的讨论量，已经超出IWOMdiscover之前对丰田召回事件的统计数据。

正如CIC创始人Sam Flemming所说：“品牌在危机沟通中如果不能认识到中国社会化媒体发展格局的复杂性和多样性，不仅不会减小危机造成的损失，更严重的是还会进一步导致品牌自身的损害”，我们也通过新浪微博上的CIC官方账号发表了诸多此类观点，希望得到业内人士和广大网民的回应。更多来自IWOMdiscover的新发现，CIC技术总经理@DenisYu将会通过他的新浪微博账号与你分享。

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CIC推出的IWOM®在线服务平台—IWOMmaster正式改版上线，并且开放自主ID注册；同步上线的网络口碑监测引擎IWOMdiscover™（发现号），覆盖了中国大陆80%中文网站，通过特定的语义分析技术为您高效聚焦监测内容，为您提供每天实时的网络口碑监测服务。现已免费开放三个主题：315消费者权益日、丰田召回、世博会，点击马上体验IWOMdiscover™的强大功能！ 

亮点一：消费者主动参与网络口碑的生成和传播，形成了网络口碑的循环互动
消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。而从年龄来看，18-24岁， 25-30以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。

亮点二：网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象
总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。

亮点三：消费者参与网络社区最重要的三个动因分别是人际交往，表达自我和经验分享
网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。

亮点四：网络社区活跃用户细分人群特征及文化分析
活跃社区用户有着多姿多彩的网络生活和丰富的内心世界。对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

这份主题为“网络口碑是如何生成并传播的”的白皮书也同时剖析了消费者主动参与网络口碑的发表和传播的动因，“人际交往、表达自我和经验分享是网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因，分别占到82.7%、79.5%和78.9%” 更多包括：“社区地位 (54.6%)，帮助别人 (53.2%)，惩恶扬善 (45.4%)，工作相关 (44.2%) 和寻求帮助 (25.4%)，一并构成了一般消费者参与网络社区讨论的八个动因”。

在《洞察网络口碑》系列白皮书主题一“网络口碑在购买决策中扮演的角色”中，通过分析消费者对网络口碑的关注情况，网络口碑是否影响消费者对品牌的态度，和网络口碑和其他购买决策要素的角色互补等方面，我们明确了网络口碑在中国消费者的购买决策中正在扮演的角色。作为延续，这份白皮书对网络社区人群特征和文化的分析更加深入，“按照在网络口碑从产生到发挥作用过程中参与程度的不同，对这一类消费者群体（活跃用户）细分为传播者和意见领袖两个类别”。

从消费者是否会主动参与网络口碑的发表和传播，到消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播，再到如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者，由三个提问句式带出了这份白皮书的内容逻辑，也引出了“网络口碑是如何生成并传播”的全新洞察。

CIC一直借鉴和运用网络人类学和社会学的科学理论和方法，运用CIC先进的自有文本挖掘技术，通过具有丰富行业研究经验的分析师对网络社区平台、成员、文化等各要素进行系统地观察和分析，持续对网络口碑领域进行各类前瞻性的研究，洞察消费者的网络行为和消费文化的变革。

但真实的网络社区可能比白皮书中描述的更为复杂和动态化。一个网民在社区中的角色并不是单一的，而是多样且互相变换的，他可能在某个领域是意见领袖或传播者，而在另一领域只是受众；他可能在某个社区是意见领袖，在另一个社区则只是传播者或受众。此外，网络社区和网民都是动态发展的，随着互联网不断革新与发展，网络社区也在不断地演变，而网民也在社区生活中不断的自我成长。今天的“受众”可能会逐渐成长为明天的“传播者”甚至“意见领袖”。

因此，品牌除了要倾听网民的声音，认识和了解网络社区的人群特征及文化，更重要的是必须融入其中真切地体验与感悟网络社区中隐含的消费者洞察与创意，与消费者形成平等沟通和互动。值得我们期待和深入思考的是，洞察网络口碑系列白皮书第3个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”将会阐述品牌如何通过有意义的互动参与来激发网民的激情和创造力，并为企业及网络社区带来更多的价值，最终实现品牌与消费者的双向“共融”。

了解详细内容，可以通过访问IWOM master资讯中心下载，或访问Slideshare在线阅读。

就像这个炎热的夏天般，CIC在这一季的表现也相当热火朝天 – 在六月我们陆续发布了两份白皮书以及最新产品网络口碑分析平台（IWOM master）。

我们的第一份白皮书——“洞察网络口碑”系列之主题一于6月18日发布，对网络口碑在购买决策中扮演的角色的影响进行了深入探讨。在这份报告的撰写过程中，我们运用了传统调研方式来帮助解读我们看到的隐藏在网络口碑现象背后的消费者行为和态度。而且，我们还提出了网络口碑已改变传统市场研究人员所定义的消费者购买决策流程的模型。我认为这种认真严谨的调研方式再一次展示了CIC作为国内领先的网络口碑调研和咨询公司的专业态度。我们不是单单罗列一堆消费者在网络上的评论，而是真正深入的去理解是什么驱动网络口碑的生成及其在这个独特的中文环境下的影响力，以及在对网络口碑有完整了解的基础上完善我们的产品和服务。

继CIC自己的白皮书后，六月底，罗兰•贝格发布了其最新思与行特刊“中国消费者报告”，其中CIC与其合作，参与撰写了汽车行业关于中国消费者洞察的内容。对于这次合作，我感到十分欣喜的是，这份报告把网络口碑提升到了一个我觉得的更合适高度：即服务于最高层的策略规划和战略思考。罗兰贝格是国际上领先的管理咨询公司，他们在这份报告中对CIC的研究结果的诠释、并运用其自身强大的研究模型对中国消费者行为进行了分析，同时对北京奔驰-戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司的总裁Günter Butschek和中国欧莱雅首席执行官Paolo Gasparrini进行了深访以获得他们对中国消费者的看法。这样的研究再一次证明了网络口碑可以并且应该被看作是品牌战略规划的生机血液。当然，网络口碑可以服务于数字营销，但它不仅仅限于数字营销。网络口碑其实包含更多含义：网络口碑是消费者反馈的体现；是一种极具活力，影响力且值得信赖的媒介；也是一个与消费者沟通交流的更为亲民和直接的环境。所以网络口碑带来的影响和意义远远超过了“社会化媒体”或者“网络口碑”的实际意义。从罗兰贝格的这份白皮书中，或者从我之前发表在Ad Age上的文章中，我们可以看到网络口碑不仅仅在消费者做购买决策的时候起着举足轻重的作用，同时在购买过程中，尤其是团购过程中扮演着非同一般的角色。福特汽车以及其他一些品牌是如何应对从“对社会化媒体略知一二的无规则组织”转向“规范的社会组织”的挑战的？ David Armano关于这一话题的文章非常值得一读。从这篇文章中，我们可以看到社会化组织毫无疑问已囊括在这些品牌的营销雷达中了。

六月初我们发布了国内首个网络口碑分析平台，更是把CIC实践了近5年的网络口碑化的技术从幕后搬到了台前，真正让客户可以像我们的分析师一样自由的把玩数据。有客户在最初试用之后就表示非常喜欢这个平台，这对我们来说也是很大的鼓励。

说到这里，我必须还得说一下，我非常赞同以下两位的看法，一位是对”Listening platform”非常熟悉的前Forrester分析师Peter Kim，以及现任Forrester分析师的Dachis的观点： 对于网络口碑分析体系而言，强大的技术“是必要条件，但不是充分条件”。

产品本身并不会传递那些帮助营销者做决策的信息。为了更深入的认识这个不断变化的市场格局所带来的影响，营销者需要寻找行业专家来提供全面的咨询服务。最好的咨询组织可以通过多个渠道和方式帮助营销者把来自各个平台社区中洞察运用到特定项目中。

一般分析平台传递的仅仅是“内容”。如果缺少了诸如高质量的数据或者本土化的文本挖掘，一个分析平台将变得非常无用。即便在最好的情况下，分析平台也只能满足客户最基本的需求。但我们看到，能帮助解读“背景联系”和“数据含义”的研究和咨询分析平台对于品牌战略规划来说非常重要。而这种“内容－联系－含义”三步走三个阶段的模式也印证了我们两年前提出的网络口碑分析模型”听－识－融™“这一核心价值。实践证明，我们的想法在当时是正确的，而在今天，尤其在我们这两份网络口碑白皮书所谈及到的更加纷繁复杂的网络口碑以及网络环境下，也是能经受考验的。