IWOM Mark 最新推出网络营销系列专题，汇集七则各大品牌网络活动，由CIC中文博客首发。欢迎探讨和投递，还可访问新浪微博获取CIC最新资讯：http://t.sina.com.cn/seeisee

[佳洁士]健康宣言大比拼任务
作为佳洁士健康达人的第三轮任务，参与者需要将健康宣言用原创网络视频、图片、文字的形式表现创意，并能够帮助大家发现口腔健康问题且展现健康专家产品优越性。网友票选7名优胜者赢取价值15000元7天美国健康游，而宝洁公司口腔健康研究学院的专家团队将组成评审团，再从中评选出1名优胜者，授予其一年“健康大使”合约，并与明道一起登上《瑞丽》杂志封面。
活动官网：http://talent.crest.com.cn/Missions/ManifestoIntro.aspx

[贝因美]母爱总动员，真情耀中华公益主题活动
通过优酷网母爱传递平台(muai.youku.com)发表母爱故事，人气排名前100名的参与者作为志愿者继续挖掘寻找发生在身边的母爱故事，其中20名参与者的故事将被拍成影像，并通过北京卫视等平台进行推荐与展示。活动于2010年母亲节母爱盛典晚会再度评选10名获奖者，颁发共一百万元母爱圆梦基金。另设“百句最佳母爱感言”评选，获奖者有机会携母亲共赴母爱真情盛典晚会，与苏醒、萨日娜、冯远征、马伊琍、陈坤、尚雯婕等明星共走星光大道。
活动官网：http://muai.youku.com

[金士顿]有图有真相，岁末有奖征“图”活动
注册Kingston Blog ID,上传最囧、最浪漫、最恶搞、最雷人的游戏截图或场景对话，并配以文字说明，上传截图或参与点评的玩家均有机会获奖。
活动官网：http://www.kingstonblog.com.cn/1224pic

[万事达卡]愿望之旅，旅行方案设计大赛
参与者通过都市客网站注册并提交自己设计的旅行方案或旅行攻略，接受网友投票，票数最多的前50个方案进入专家评审阶段，由来自旅行社、旅游局的专家组成的六人评审团进行最终评选，并赢取评委会大奖人民币五万旅游基金，另设最具人气方案奖、参与奖、每周人气之星、每周幸运之星等奖项设置。
活动官网：http://mywish.metroer.com

[三星]谁来开启未来，“想象未来”网络征集活动
用户可以通过文字和图片描述自己对未来的美好憧憬，包括对数码、电子产品未来功能的设想，以及对自己以及世界的规划和向往，优秀的想象创意将有机会获得三星提供的“史上最豪华”组合奖品。评选规则为网友指数评分和三星产品专家意见评选，其中网友指数包括：创意指数、靠谱指数、趣味指数。
活动官网：http://www.samsung.com.cn/tot

[汇源]新年送祝福，DIY新年贺卡、Messenger签名活动
活动网站提供了多款贺卡模板，网友无需注册，输入祝福即可生成趣味贺卡。另有MSN(Live Messenger)签名模板供网友DIY个性祝福，晒出新年祝福签名即有机会获奖，但网站并未说明奖项评定的规则。
活动官网：http://2010.huiyuan.com.cn

[北京现代]时尚i30，汽车试驾任务PK赛
试驾者每周在活动页面发布不同主题的任务，6个任务共持续6周。试驾选手将每周按照任务榜领取任务，以自己的角度和观点，用自己的方式完成任务，并发展粉丝为自己的本周PK任务投票。网友可加入试驾选手的粉丝团，并有机会随同选手一同获奖。目前该活动已进入百天试驾欣赏阶段。
活动官网：http://client.sina.com.cn/200909i30

CIC《洞察网络口碑》系列白皮书的第三个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”阐述了如何打造真正有吸引力的线上营销活动：http://www.seeisee.com/index.php/2009/12/25/p2094

有吸引力的线上营销活动可以有针对性的投放于目标消费群体并在与网民沟通互动的过程中使品牌深入人心，这种新兴的品牌传播方式对于增强品牌知名度和推广新产品有很好的效果。研究显示，娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的，同时也是参与最多的一类活动，网民希望从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵和企业文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。因此企业在打造线上活动时需要重点考虑活动本身的乐趣性及其背后对网民的价值意义。

有吸引力的回馈在吸引更多的网民真正参与到活动中来扮演着重要角色。总体而言，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报。分性别来看，男性网民相对更在意从活动中获得认同而得到满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。细分到年龄层面还会各有不同。

 
根据研究结果并结合CIC自身研究和咨询服务的经验，我们总结了有吸引力的线上营销活动需要具备的要素：

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

企业和网民的相知相融，首先需要搭建合适的互动沟通平台。我们研究发现，网民最为关注的是建立在公正透明基础之上的“沟通的互动性”和“言论的可信性”。网民对论坛形式沟通平台的偏好要优于博客形式的平台。在论坛平台中网民对第三方论坛的偏好要优于官方网站上的企业论坛；但是博客平台却是相反的结果，网民更喜欢在企业官方网站上的博客与企业沟通。

在沟通过程中，网民最为看重的是企业身份的公开透明性，因此企业要让网民知晓企业的融入；此外，企业要注意保持网络社区及其文化的健康纯净，不对网络社区造成无谓的干扰。根据CIC为 跨国企业提供网络社区融入方案的咨询服务经验，我们总结出网络社区融入原则：

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

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我们研究发现（图1），52.7%的被访者对企业倾听网络口碑持积极肯定的态度，希望企业来关注他们对产品或品牌的讨论；43.4%的被访者不太关心企业是否来倾听网络口碑；仅有3.9% 的被访者表示不希望企业来倾听网络口碑。

我们进一步研究发现（图2），47.2%的被访者希望企业融入网络社区，愿意与企业直接交流；40.6%的被访者不太关心企业是否融入网络社区；12.2%的被访者持明确否定态度，不希望企业融入。可见对于企业的进一步融入，支持的声音还是最多，但总体来讲网民的态度要相对更保守一些。

进一步探究网民所持态度的原因，我们发现，持积极态度的网民觉得企业通过与网民及网络社区相知相融，不仅可以及时感知消费者的需求和反馈，预警口碑危机并为品牌改进获取灵感，还可以改善品牌和消费者之间的关系，增加品牌忠诚度。对于持中立态度和否定态度的网民，他们主要顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持怀疑态度。可见，企业通过什么样的平台和方式与网民及网络社区相知相融，更好地实现品牌和消费者在网络社区中的沟通互动是需要持续研究的重要课题。

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

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 CIC《洞察网络口碑》系列白皮书的前两个主题正反映出这种大势所趋下的消费者需求，网络文化及其商业机会，企业需要借助网络社区与网民相互了解、平等对话。CIC最新发布的《洞察网络口碑》系列白皮书的第三个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”正是要阐述“企业网民身份”这则企业必须面对的真命题：52.7%的被访者希望企业来聆听他们对产品或品牌的讨论；47.2%的被访者希望企业进一步融入网络社区，与网民直接交流互动。然而，仍有四成左右的网民不太关心企业是否来聆听网络口碑或融入网络社区，原因在于他们有些顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持一些怀疑态度，这说明 “企业网民身份”还需要一个网络口碑认证的过程。这个过程对于改善品牌和消费者之间的关系、最终实现真正与网民及网络社区的相知相融非常重要。

 当企业开始构建其“网民身份”，逐步尝试与网民及网络社区实现相知相融，企业势必需要寻求合适的互动沟通平台，使“企业网民身份”得到广大网民的认证。根据这份白皮书中的研究结果，68％的被访者在选择他们认为合适的与企业互动沟通的平台时都选择了第三方论坛，明显高于官网上的企业论坛（37.3%）、官网上的企业博客（24.5%）以及第三方网站上的企业博客（10.8%）。可见，就 “沟通的互动性”和“言论的可信性”而言，网民最为偏好的沟通平台还是第三方论坛平台。在白皮书里，CIC还结合了过去几年为跨国企业提供网络社区融入方案的各类咨询服务的经验，总结了企业网民的网络社区融入原则：身份透明、态度友好、避免打扰、保持独立、公平公正。

 “企业网民身份”的可持续性建立在有效对话的基础上，真正有吸引力、有针对性的营销活动会促进网络社区内的有效对话，使品牌在与网民的沟通中深入人心。根据此份“企业如何与网民及网络社区相知相融”白皮书，在七类主要的线上营销活动（娱乐类、公益类、抽奖类、体验类、交流类、知识分享类、创作类）中，网民最喜欢娱乐类的线上活动，其次是体验类。同时，有吸引力的回馈也是吸引网民参与线上营销活动的关键因素。根据调查结果，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报；男性网民相对更在意从参与活动获得认同而得到的满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。

 通过对网民对于不同类型的线上活动的喜爱程度，以及网民对活动回馈偏好的分析，这份白皮书还总结了吸引网民参与的线上营销活动应具备的五个要素：形式创新，内容新潮；和企业及其产品结合紧密；互动简捷，参与门槛低；过程中有不断的惊喜；有吸引力的回馈。

 从“企业公民”到“企业网民”，和网民，网络社区实现相知相融，是企业社会责任在互联网领域的延展；从企业的角度看，这预示着营销沟通的巨大变革，也是企业战略创新的必须；而在网民看来，这更是对消费者及其所在社区的一种尊重和认同。

亮点一：消费者主动参与网络口碑的生成和传播，形成了网络口碑的循环互动
消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。而从年龄来看，18-24岁， 25-30以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。

亮点二：网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象
总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。

亮点三：消费者参与网络社区最重要的三个动因分别是人际交往，表达自我和经验分享
网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。

亮点四：网络社区活跃用户细分人群特征及文化分析
活跃社区用户有着多姿多彩的网络生活和丰富的内心世界。对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。

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