一份由CIC和奥美公关联合发布，囊括了所有和即将到来的2010年上海世博会相关热门讨论话题的白皮书昨天正式发布，我们感到非常激动。作为这份月刊的第一期，Exposay在2009年12月在中国互联网上访问了13,994个博客、论坛、新闻和社交站点，并浏览了这些网站上的128,854个与世博有关的话题。其中最热门的话题包括门票，赞助商，展馆，国家以及城市。

这份报告最具价值的地方在于我们不仅关注了讨论的数量，还有质量。比如，不局限于“多少”，而同样包括人们是“如何”讨论以及“谁”在讨论。这次讨论的核心是世博门票，获得门票的网民都异常兴奋的在网络上发图向其他人展示炫耀(有一种新的说法我们称之为“晒”，点击此处查看我们之前写过关于晒得文章)。甚至上海市静安区政府也以世博票作为游览城市名胜古迹的激励手段。这些推广方式显得高调且诱人，而其代价也是高昂的。

宽泛的说，我们认为包含此类定性分析是非常重要的，因为中国的网民不仅仅只是在网上谈论，更是在谈话的创意和积极性上很有表现。如Forrester的研究报告显示，在社会化媒体方面，中国网民的创意思维是美国网民的2倍。如我们常说的，中国的社会化媒体发展远超西方国家的社会化媒体发展，而我们这份包含定性分析的的白皮书，恰好证明了这一点。最后，我们这份报告希望表达的是社会化媒体如何在中国以主流媒体的形式成为自我展示的工具，以及如何与日常的品牌/事件相结合。(甚至包括公司是如何参与其中的)。

以下是相关链接:

• Exposay英文版报告第一期
• Exposay 英文版新闻稿：世博门票成为世博讨论最热门话题
• Exposay中文版报告第一期
• Exposay中文版新闻稿

任何有关世博的资讯都可通过奥美/Michael Darragh的Worldexpoblog博客关注。

作为CIC首席执行官，Daisy带领CIC的分析咨询师和技术工程师持续对消费者的网络行为和消费文化进行着各类前瞻性的研究，完善分析技术、分析工具和研究模型，为客户洞察网络口碑和社会化媒体发展带来的各类营销变革和战略创新的契机。了解更多…

从COO到CEO,　Daisy从幕后走到前台，再次亮相于IWOM Panel，与大家探讨网络口碑、网络社区、网络营销等话题。这次的IWOM Panel活动中，Daisy发表了主题为“营销管理新挑战”的精彩演讲，阐述了品牌在面对诸如品牌网络声誉评估、行业与竞争情报分析、消费者研究与产品反馈、激发营销创意、参与网络社区互动、营销活动执行与反馈等具体需求时，如何通过研究、分析和借鉴网络口碑及网络社区文化来应对网络时代营销管理的新挑战，演讲过程中，Daisy还与现场嘉宾分享了汽车、婴幼儿配方奶粉、体育、护肤品等多个行业的实际案例。

此外，Daisy从互联网营销的战略层面讲解了企业组织架构在营销管理变革中发生的趋势变化以及社会化媒体部门的职能。

最后，Daisy重申了CIC网络即社区（Internet is THE community）白皮书中强调的理念：网络社区的力量使个人和品牌有了可以平等对话的机会，品牌现在不必只通过传统媒体或代理商来凝聚热情的消费者并与之相互沟通。通过网络社区，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。

关于IWOM Panel
CIC IWOM Panel（网络口碑座谈会）是以座谈会形式举行的相关网络口碑的理念和实践的分享和交流活动。该活动主要目的在于分享中国网络口碑的现状，并通过案例分析引发与会者关于网络口碑发展的思考和讨论，与更多的代理公司，品牌及网络平台一起探讨如“网络即社区”等最新的网络口碑理念，实现交流与共识。座谈会旨在通过丰富的信息和有趣的话题和形式来激发大家对中国网络口碑发展的新的思考。

NOTE: 通过豆瓣主办方页面关注CIC更多活动

有吸引力的线上营销活动可以有针对性的投放于目标消费群体并在与网民沟通互动的过程中使品牌深入人心，这种新兴的品牌传播方式对于增强品牌知名度和推广新产品有很好的效果。研究显示，娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的，同时也是参与最多的一类活动，网民希望从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵和企业文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。因此企业在打造线上活动时需要重点考虑活动本身的乐趣性及其背后对网民的价值意义。

有吸引力的回馈在吸引更多的网民真正参与到活动中来扮演着重要角色。总体而言，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报。分性别来看，男性网民相对更在意从活动中获得认同而得到满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。细分到年龄层面还会各有不同。

 
根据研究结果并结合CIC自身研究和咨询服务的经验，我们总结了有吸引力的线上营销活动需要具备的要素：

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

企业和网民的相知相融，首先需要搭建合适的互动沟通平台。我们研究发现，网民最为关注的是建立在公正透明基础之上的“沟通的互动性”和“言论的可信性”。网民对论坛形式沟通平台的偏好要优于博客形式的平台。在论坛平台中网民对第三方论坛的偏好要优于官方网站上的企业论坛；但是博客平台却是相反的结果，网民更喜欢在企业官方网站上的博客与企业沟通。

在沟通过程中，网民最为看重的是企业身份的公开透明性，因此企业要让网民知晓企业的融入；此外，企业要注意保持网络社区及其文化的健康纯净，不对网络社区造成无谓的干扰。根据CIC为 跨国企业提供网络社区融入方案的咨询服务经验，我们总结出网络社区融入原则：

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

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[1] “哥本哈根气候会议为谁而开”
哥本哈根气候会议全称《联合国气候变化框架公约》缔约方第15次会议，于2009年12月7日－18日在丹麦首都哥本哈根召开，192个国家的环境部长将出席大会，目的为商讨《京都议定书》一期承诺到期后的后续方案，就未来应对气候变化的全球行动签署新的协议。这次被喻为“拯救人类的最后一次机会”的会议在媒体以及NGO组织的推动下，成为近期网民讨论的焦点，媒体解答“哥本哈根气候会议为谁而开”的疑问，并引起网民反思。
“碳足迹”、“低碳经济”、“低碳技术”、“低碳生活方式”、“低碳社会”、“低碳城市”等新概念流行，多数网民也首次重视并计算个人碳排放(通过山水自然保护中心个人碳足迹计算器，以及《第一财经周刊》针对公司人群生活特点设计的在线碳排放计算器) 。同时，全球气候变暖催生的‘末日游’在会议期间被网民更多提及，濒危自然景观的图片受到网民大量转载。另一方面，品牌也通过本次会议宣传其企业社会责任(CSR)，如在搜索结果页面会出现“BMW出席哥本哈根会议，宝马汽车将至少减排25%的二氧化碳”广告。

[2] 汉兰达汽车“爬坡门”事件贻笑网民
广汽丰田旗下的“豪华城市型SUV”汉兰达遭遇“爬坡门”事件，源于一篇在网络社区传播的帖子“汉兰达越野车为何爬不上30度斜坡？”，帖子内容称夏姓车主驾驶这辆SUV车却没能爬上一个30度的斜坡。该事件在媒体报道后，引发大量负面网络口碑。更有网民对于丰田接下来采取公关手段，总结了一套网络危机处理方法。

[3] 中国网民预示“被时代”来临
玩弄‘囧’、‘槑’、‘烎’等象形文字的中国网民通常被权势媒体认为娱乐有余，而如今一个‘被’字，却让中国网民成为社会问题的折射体。被代表、被自杀、被就业都是中国网民对话语权弱势群体的无奈情绪的巧妙表述。
面对公权力，谁又没有个‘被如何’的时候呢？更多选项如：被增长、被失踪、被开心、被寂寞、被全勤、被小康、被捐款、被自愿…
 
[4] 搜狐微博及ChinaRen校园微博即将上线
搜狐微博的域名为http://t.sohu.com
而搜狐旗下的ChinaRen微博定位为校园微博，域名为http://t.chinaren.com

[5] BT网站被封，字幕组面临解散
广电总局于近日关闭BT网站500多家，包括BT中国联盟(BTChina.net)等人气极高的BT下载搜索引擎，这对不少网民来说就是杯具。而依托BT网站进行无偿翻译外文影视作品的字幕组(CIC在2008年发布的“网络即社区”白皮书中将网络劳模字幕组网友作为网络社区力量的代表角色)也面临解散，有字幕组网友已在网络社区发帖告别，由此引发网民的怀旧与惜别之情。 

[6] 新赛欧选秀家庭活动上线
品牌版“全家都来赛”闪亮登场，从别克品牌旗下的老赛欧变身成雪佛兰品牌下的新赛欧，举办“幸福家庭”活动为新赛欧全球首发会热身(Link)。活动上线仅2周，官网现实就有超过1.3万个家庭报名参加。该活动通过答题闯关、上传照片和转发官方视频三个方式，评出来自全国的31个幸福家庭参加2010年1月11日在成都举办的新赛欧全球首发会。正如这个活动策划预期一样，新赛欧的视频在各大门户汽车社区（网易）、汽车垂直类论坛（太平洋汽车网）以及地区社区网站（青岛汽车网）上都得到了广泛转贴，但是针对活动本身的自然讨论声音较少。

[7] 上海通用联手东方卫视开启“2030GO零距先锋”活动，全国征集世博大使
上海通用汽车“零距先锋2030Go!”活动是上海通用汽车的又一个大型线上线下相结合的选秀活动(Link)。作为2010上海世博会的官方赞助商，上海通用与东方卫视合作共同举办这次以车主为参与者的挑战赛。有意思的点在于上海通用运用其庞大的经销商网络来招募车主参与，这也是不同于其他以往选秀活动的一个地方。这些选手经过报名海选以后，还将与2010年4月登上电视屏幕，参与分组竞赛进行各类驾行闯关活动。该活动的网络沟通以消息发布和活动规则告知为主要目的，所以目前网络讨论不多，主要以活动新闻为主。

NOTE: 访问新浪微博获取CIC最新资讯 http://t.sina.com.cn/seeisee

我们研究发现（图1），52.7%的被访者对企业倾听网络口碑持积极肯定的态度，希望企业来关注他们对产品或品牌的讨论；43.4%的被访者不太关心企业是否来倾听网络口碑；仅有3.9% 的被访者表示不希望企业来倾听网络口碑。

我们进一步研究发现（图2），47.2%的被访者希望企业融入网络社区，愿意与企业直接交流；40.6%的被访者不太关心企业是否融入网络社区；12.2%的被访者持明确否定态度，不希望企业融入。可见对于企业的进一步融入，支持的声音还是最多，但总体来讲网民的态度要相对更保守一些。

进一步探究网民所持态度的原因，我们发现，持积极态度的网民觉得企业通过与网民及网络社区相知相融，不仅可以及时感知消费者的需求和反馈，预警口碑危机并为品牌改进获取灵感，还可以改善品牌和消费者之间的关系，增加品牌忠诚度。对于持中立态度和否定态度的网民，他们主要顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持怀疑态度。可见，企业通过什么样的平台和方式与网民及网络社区相知相融，更好地实现品牌和消费者在网络社区中的沟通互动是需要持续研究的重要课题。

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

 CIC《洞察网络口碑》系列白皮书的前两个主题正反映出这种大势所趋下的消费者需求，网络文化及其商业机会，企业需要借助网络社区与网民相互了解、平等对话。CIC最新发布的《洞察网络口碑》系列白皮书的第三个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融”正是要阐述“企业网民身份”这则企业必须面对的真命题：52.7%的被访者希望企业来聆听他们对产品或品牌的讨论；47.2%的被访者希望企业进一步融入网络社区，与网民直接交流互动。然而，仍有四成左右的网民不太关心企业是否来聆听网络口碑或融入网络社区，原因在于他们有些顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持一些怀疑态度，这说明 “企业网民身份”还需要一个网络口碑认证的过程。这个过程对于改善品牌和消费者之间的关系、最终实现真正与网民及网络社区的相知相融非常重要。

 当企业开始构建其“网民身份”，逐步尝试与网民及网络社区实现相知相融，企业势必需要寻求合适的互动沟通平台，使“企业网民身份”得到广大网民的认证。根据这份白皮书中的研究结果，68％的被访者在选择他们认为合适的与企业互动沟通的平台时都选择了第三方论坛，明显高于官网上的企业论坛（37.3%）、官网上的企业博客（24.5%）以及第三方网站上的企业博客（10.8%）。可见，就 “沟通的互动性”和“言论的可信性”而言，网民最为偏好的沟通平台还是第三方论坛平台。在白皮书里，CIC还结合了过去几年为跨国企业提供网络社区融入方案的各类咨询服务的经验，总结了企业网民的网络社区融入原则：身份透明、态度友好、避免打扰、保持独立、公平公正。

 “企业网民身份”的可持续性建立在有效对话的基础上，真正有吸引力、有针对性的营销活动会促进网络社区内的有效对话，使品牌在与网民的沟通中深入人心。根据此份“企业如何与网民及网络社区相知相融”白皮书，在七类主要的线上营销活动（娱乐类、公益类、抽奖类、体验类、交流类、知识分享类、创作类）中，网民最喜欢娱乐类的线上活动，其次是体验类。同时，有吸引力的回馈也是吸引网民参与线上营销活动的关键因素。根据调查结果，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报；男性网民相对更在意从参与活动获得认同而得到的满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。

 通过对网民对于不同类型的线上活动的喜爱程度，以及网民对活动回馈偏好的分析，这份白皮书还总结了吸引网民参与的线上营销活动应具备的五个要素：形式创新，内容新潮；和企业及其产品结合紧密；互动简捷，参与门槛低；过程中有不断的惊喜；有吸引力的回馈。

 从“企业公民”到“企业网民”，和网民，网络社区实现相知相融，是企业社会责任在互联网领域的延展；从企业的角度看，这预示着营销沟通的巨大变革，也是企业战略创新的必须；而在网民看来，这更是对消费者及其所在社区的一种尊重和认同。

亮点一：消费者主动参与网络口碑的生成和传播，形成了网络口碑的循环互动
消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。而从年龄来看，18-24岁， 25-30以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。

亮点二：网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象
总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。

亮点三：消费者参与网络社区最重要的三个动因分别是人际交往，表达自我和经验分享
网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。

亮点四：网络社区活跃用户细分人群特征及文化分析
活跃社区用户有着多姿多彩的网络生活和丰富的内心世界。对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

就像这个炎热的夏天般，CIC在这一季的表现也相当热火朝天 – 在六月我们陆续发布了两份白皮书以及最新产品网络口碑分析平台（IWOM master）。

我们的第一份白皮书——“洞察网络口碑”系列之主题一于6月18日发布，对网络口碑在购买决策中扮演的角色的影响进行了深入探讨。在这份报告的撰写过程中，我们运用了传统调研方式来帮助解读我们看到的隐藏在网络口碑现象背后的消费者行为和态度。而且，我们还提出了网络口碑已改变传统市场研究人员所定义的消费者购买决策流程的模型。我认为这种认真严谨的调研方式再一次展示了CIC作为国内领先的网络口碑调研和咨询公司的专业态度。我们不是单单罗列一堆消费者在网络上的评论，而是真正深入的去理解是什么驱动网络口碑的生成及其在这个独特的中文环境下的影响力，以及在对网络口碑有完整了解的基础上完善我们的产品和服务。

继CIC自己的白皮书后，六月底，罗兰•贝格发布了其最新思与行特刊“中国消费者报告”，其中CIC与其合作，参与撰写了汽车行业关于中国消费者洞察的内容。对于这次合作，我感到十分欣喜的是，这份报告把网络口碑提升到了一个我觉得的更合适高度：即服务于最高层的策略规划和战略思考。罗兰贝格是国际上领先的管理咨询公司，他们在这份报告中对CIC的研究结果的诠释、并运用其自身强大的研究模型对中国消费者行为进行了分析，同时对北京奔驰-戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司的总裁Günter Butschek和中国欧莱雅首席执行官Paolo Gasparrini进行了深访以获得他们对中国消费者的看法。这样的研究再一次证明了网络口碑可以并且应该被看作是品牌战略规划的生机血液。当然，网络口碑可以服务于数字营销，但它不仅仅限于数字营销。网络口碑其实包含更多含义：网络口碑是消费者反馈的体现；是一种极具活力，影响力且值得信赖的媒介；也是一个与消费者沟通交流的更为亲民和直接的环境。所以网络口碑带来的影响和意义远远超过了“社会化媒体”或者“网络口碑”的实际意义。从罗兰贝格的这份白皮书中，或者从我之前发表在Ad Age上的文章中，我们可以看到网络口碑不仅仅在消费者做购买决策的时候起着举足轻重的作用，同时在购买过程中，尤其是团购过程中扮演着非同一般的角色。福特汽车以及其他一些品牌是如何应对从“对社会化媒体略知一二的无规则组织”转向“规范的社会组织”的挑战的？ David Armano关于这一话题的文章非常值得一读。从这篇文章中，我们可以看到社会化组织毫无疑问已囊括在这些品牌的营销雷达中了。

六月初我们发布了国内首个网络口碑分析平台，更是把CIC实践了近5年的网络口碑化的技术从幕后搬到了台前，真正让客户可以像我们的分析师一样自由的把玩数据。有客户在最初试用之后就表示非常喜欢这个平台，这对我们来说也是很大的鼓励。

说到这里，我必须还得说一下，我非常赞同以下两位的看法，一位是对”Listening platform”非常熟悉的前Forrester分析师Peter Kim，以及现任Forrester分析师的Dachis的观点： 对于网络口碑分析体系而言，强大的技术“是必要条件，但不是充分条件”。

产品本身并不会传递那些帮助营销者做决策的信息。为了更深入的认识这个不断变化的市场格局所带来的影响，营销者需要寻找行业专家来提供全面的咨询服务。最好的咨询组织可以通过多个渠道和方式帮助营销者把来自各个平台社区中洞察运用到特定项目中。

一般分析平台传递的仅仅是“内容”。如果缺少了诸如高质量的数据或者本土化的文本挖掘，一个分析平台将变得非常无用。即便在最好的情况下，分析平台也只能满足客户最基本的需求。但我们看到，能帮助解读“背景联系”和“数据含义”的研究和咨询分析平台对于品牌战略规划来说非常重要。而这种“内容－联系－含义”三步走三个阶段的模式也印证了我们两年前提出的网络口碑分析模型”听－识－融™“这一核心价值。实践证明，我们的想法在当时是正确的，而在今天，尤其在我们这两份网络口碑白皮书所谈及到的更加纷繁复杂的网络口碑以及网络环境下，也是能经受考验的。