IWOM mark 是seeisee博客最新推出的一档专题栏目，由网络口碑及网络文化相关的热点事件集结成期，每期精选七则左右的话题，以周报形式于每周三发布，旨在为行业人士提供IWOM相关信息速览与参考，同时欢迎探讨和投递，联系编辑Mail/MSN: Ran.Luan[at]cicdata.com
CIC出于关注和传递新闻的目的发布此文，部分观点可参见IWOM Watch

[1] IWOMdiscover升级，全新监测SNS网站
IWOMdiscover网络口碑监测引擎于5月31日全新升级。加入来自社交网站“转帖”的海量数据，同时升级后的语义分析引擎全面提升了用户情感分析技术，可使用户体验到更为精准的预警提示和危机监测，目前该产品接受试用申请。

[2]“69圣战”- 中国式网络社区冲突
继2008年年底的“东方神起打人事件”后，再度爆发攻击韩国明星粉丝社区事件，大量网民以“爆吧”为主要攻击手段，这一中国式网络社区冲突也被称为“69圣战”。     

[2]京东商城“错价刀”事件

在这次亦被称为“京东刀刀门”的事件中，京东商城因其“买赠”促销活动出现系统漏洞而使促销产品王麻子菜刀贱卖，目前京东方面已发出事件声明回应媒体质疑其自我炒作的说法，并承诺为此销售事故埋单。

[3]中国国务院新闻办公室发表了《中国互联网状况》白皮书
摘要如下：
    ·中国将在未来5年使互联网普及率达到45%
    ·中国公民依法享有互联网上充分的言论自由
    ·中国政府十分重视互联网的监督作用
    ·中国已建立政府门户网站4.5万多个促进信息公开
    ·中国主张合理运用技术手段遏制互联网违法信息传播
    ·中国确保未成年人上网安全
    ·中国依法管理互联网维护公民权益和国家安全
    ·中国把发展互联网作为推进改革开放和现代化建设事业的重大机遇

[5]红薯网举办国内首届微博征文比赛
我们曾在Discover首届Twitter超微小说大赏赛中见识过众多短小精悍的佳作，国内微博平台的兴起也让更多网民参与到微博小说的创作，首届微博小说创作比赛由红薯网就此发起，征文标题为“和TA在夏天的日子里”，平台为新浪微博。

[6]Win 7壁纸大赛
微软通过开通“Win 7 就是这么简单”豆瓣迷你站，为“Win7壁纸大赛”活动造势。除原创DIY作品外，网民还可参与“晒”出自己的电脑桌面，此类线上活动一直风靡于豆瓣，例如网民发起的“来晒我的电脑桌面壁纸！”活动。

[上海世博会]
仙特明推出“欢乐世博游，全家都来晒”活动，参与者上传世博园游玩照片或在线玩游戏均有机会获奖。 

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[1]网络口碑监测引擎IWOMdiscover开放“富士康跳楼事件”追踪主题
不久前开放的这一主题，旨在关注富士康第八跳，而今已经第十一跳。

[2]年轻网民兴起“520网络情人节”
5月20号，年轻网民正尝试通过网络社区或网络工具发送诸如“20105201314”的数字串对爱人或心仪对象表白，不少论坛也在这天开通了“5•20表白专帖”，借助这一特别的网络表达方式，以及网民的热情参与使得“网络情人节”悄然兴起。

[3]征集1000个异性恋朋友的微笑
由“同志你好”发起的这一公益活动，将收集1000名非同性恋者的微笑和祝福，以公开信的方式寄给全中国5000万同性恋朋友，以呼吁社会包容同性恋者。借助社会化媒体的传播，该活动得到了众多网民的支持和参与，参见同志你好的豆瓣相册、同志你好官方博客和其它社会化媒体渠道。

[4]一则网民恶搞的飞利浦广告
标题为“飞利浦最新广告，由宋山木倾情出演”的网民恶搞图片，让人笑而不语，且为飞利浦剃须刀印象加分不少。

[5]转：微公益盛行，公益营销进入2.0时代
此文由业界专家梁树新撰写，阅读《微公益盛行，公益营销进入2.0时代》全文。你可以通过新浪微博关注他的趣事，比如由他发起的“铅笔换校舍”微公益活动。

[6]美的紫砂煲因虚假宣传引发信任危机
据媒体报道，美的紫砂煲紫砂锅广告中的“天然紫砂内胆”说法系虚假宣传，而多为美的微波炉赠品的紫砂煲已被广大消费者购买和使用，在媒体曝光后，美的公司表示接受消费者退货。

[上海世博会]
海尔“世博视界”活动，网址：http://life.haier.com/#/travel-home

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常说生活中充满了创意，个人的生活如此，更何况是浩瀚的互联网。互联网日新月异的变化让品牌开始思考更富创意的营销模式。在这一期中，我们看到网民借以“求XX”系列短语，图片来表达自己当下的心境，风靡整个中国网络社区。开心餐厅办的热火朝天，玩家纷纷改行做起厨师，这对于品牌其实蕴藏着巨大的商业潜力。

在4月12日中国青海玉树发生强地震后，网络社区纷纷换上素装，停止网络娱乐一天，以此悼念在地震中的受害者们。肯德基的“超值星期二”一个不小心演变成互联网“秒杀门”事件的笑话。“Lady GaGa”的雷人风格也被有心的网民拿来作为新的网络流行语，表达被雷到的心情。在这期的最后我们分享了欧莱雅中国社会化媒体实践的成功案例。

[1]肯德基全家桶优惠券骗局
肯德基在淘宝推出“超值星期二”秒杀活动，其中半价外带全家桶最受网友欢迎，且优惠券复印有效。但多数消费者在实际购买时，却遭受使用“假电子优惠券”的罪名，KFC此举招致网民口诛笔伐，引发大量负面口碑。

肯德基超值星期二成黑色星期二、杯具星期二，如图，消费者在肯德基叫麦当劳外卖。

[2]网络流行“求XX系列”头像
各种“求”，你求啥？

[3]郁美净产品日期造假
受员工举报，日化品牌郁美净因私改贴标将过期产品改日期再卖的行为被查处。当越来越多的年轻人开始支持经典国货时，郁美净让消费者失望了。

[4]土豆网推“个人微频道”
土豆网称用户可在这一网络社区平台上分享、围观、订阅自己喜爱的视频内容。

[5]每期一哥之“妖娆哥”
查看更多妖娆哥图片。

[6]人人网招聘平台上线
目前，内测版的人人网招聘平台已迎来众多知名企业入驻。

[上海世博会]
雪佛兰汽车“新赛欧-大世博小幸福”活动，网址：http://sail.chevrolet.com.cn/expo/

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上海（AdAgeChina.com）——丰田汽车深陷全球“召回门”泥潭，由此引发日本汽车生产厂商前所未有的公关挫败。在中国，丰田还应需要担心另外一件事。 

伴随315消费者权益日的临近，对于丰田品牌的负面情绪正渐渐扩散和增长。每年的3月15日，各种来自媒体和网民对产品质量和服务问题的质疑总是让品牌感到头痛不已。 

1983年，国际消费者联盟组织正式确定每年3月15日为“国际消费者权益日”。如今，在很多国家，这一日子并没有受到很大的重视；但是，对于中国消费者来说，这一日子却尤为重要。 

考虑到丰田从今年年初就爆发的“召回”问题，在中国大陆，315消费者权益日很有可能将把丰田带入其信任危机的另一个高度——在其努力处理好召回问题之前事情可能会变的更糟。 

但是对于我们而言，重要的是分析丰田问题是如何爆发的，尤其是这一事件在互联网和社会化媒体中扮演的角色。

日本产品在中国的形象问题早已根深蒂固  

首先，不像在全球其他市场，日本汽车行业的产品质量在中国大陆的声誉一直备受争议。中国消费者普遍认为，就相同一款车型而言，日本汽车厂商在中国市场上投放的产品质量不如其他市场上的质量好，比如钢板偏薄，车漆偏软等。

这一认知在中国消费者心目中非常普遍，甚至连丰田总裁——丰田章男在2010年3月1日对中国民众的道歉演说中也承认了这一点。

中国互联网和社会化媒体在这次丰田汽车召回事件中扮演的不是一个新角色，而是一个似曾相识又非常熟悉的角色。让我们回顾一下7年来那些在中国互联网上爆发，并被其呈几何级数放大的品牌危机。

最早始于2004年的特氟龙不锈锅致癌事件，接着2005年的肯德基苏丹红事件，2006年的SK-II金属含量超标事件，2007年星巴克撤出北京紫禁城事件，2008年三鹿“毒奶粉”事件，2009年强生婴儿乳霜问题以及2010年雪碧的汞中毒事件，纵观这些品牌危机的传播和所造成的声誉问题，无一不显示着互联网和社会化媒体的影响力。

把这些问题连起来看，丰田应该会为自己在2003年首度爆发的网民参与的（霸道）越野车的广告危机而感到尴尬，该事件可以看作是全球首个大规模爆发的网民指责传统媒体广告创意及品牌形象的集体控诉行为。

丰田正在从另外一个被中国网民津津乐道的事件中慢慢恢复过来——丰田汉兰达“爬坡门”事件。该事件的起因是汉兰达车主把自己的汉兰达车无法爬上30度斜坡（基本上其他的越野车都可以爬上30度的斜坡，甚至连奇瑞QQ都可以）的视频上传至网络社区中，该视频被网民争相转载，汉兰达一时之间成为被用来衡量不合格越野车的反例。

广告商应该把目光投向微博领域 

博客和社交网站可被用作“转贴”的新渠道，论坛已经成为竞争对手的车主群之间互相抨击对方的战场，而门户相关频道成为了聚合这些信息、扩大传播和火上浇油之地。

而相对比较年轻的社会化媒体——微博，突然彰显出了它巨大的潜力。例如：在我们统计的有关丰田召回事件的网络讨论中，新浪微博几乎贡献了40%的讨论量，领先于其他媒体平台。对于品牌危机管理者来说，清楚的了解危机在互联网上的发展状况是至关重要的。

在我们看来，在一场危机事件中，那些关键网络讨论参与者其实都是品牌的拥护者。在中国，汽车品牌拥护者喜欢加入一些自治的车主群。与美国的一些博主们相比，中国的消费者不太倾向于在社交网站上发起组织团体，更倾向于在论坛和腾讯QQ的个人群组中发起类似汽车车友会的组织。

在中国，汽车品牌的拥护者特别热情并具有凝聚力。比如在爱卡上的丰田凯美瑞车友会拥有2,082个会员，每月贡献9,326评论。他们会组织线下活动，为自己的车友会设计会徽，组织团购，甚至会设计个性化的周边礼品，如钥匙扣等。

对于大多数中国人来说，他们目前拥有的车基本上是他们自己或者是他们整个家庭的第一辆车，车是他们身份象征的很大一部分。从这点出发，他们对于品牌是非常忠诚以及相当保护的，并且会防范一切来自竞争品牌车主的攻击。

人为操控的网络沟通将走投无路 

很多广告商们正试图开发 “社会化客户关系管理系统”，希望在非常时刻调动这些品牌拥护者的力量。不幸的是，大多数的营销者们目前还没有把这些积极的车主们当作朋友，而是把他们看作敌人。

博主们在网上牢骚不断，比如丰田借由所谓的“网络公关”代理商删除负面的帖子。中国网民们对于这种人为操控行为非常反感。当这一行径让公关经理们感觉好受一点的时候，它却只会触怒网民，把网民原本非常团结一致的对品牌的热爱打的支离破碎。

我们看到，各行业的品牌拥护者们总是会选择消费者权益日这一天来维护自身的权益，抵制侵犯行为，比起丰田目前面对的问题，这些问题来的更加微不足道。对于一个已经存在问题的品牌和已经爆出安全隐患的品牌来说，315权益日是一场真正的不可避免的危机。

在美国，各类负面信息已经威胁到一些备受喜爱的品牌，但是在中国，品牌的价值和形象正受到人为操控等越来越深的影响。类似发布枪手帖这样的人为操控干预品牌口碑的行为，只会是激起消费者愤怒和反感的催化剂。

品牌在危机沟通中如果不能认识到中国社会化媒体发展格局的复杂性和多样性，不仅仅不会减小危机造成的损失，更严重的是还会进一步导致品牌自身的损害。

丰田的危机总会过去，但问题是需要多久。比起丰田先生在美国国会前流下眼泪的道歉，调动丰田网络社区品牌拥护者的热情，公开主动地发起一次与消费者之间的对话，真诚坦然地沟通，塑造一个好的强有力的口碑比其他任何传统媒体的声明更加具有说服力。

本文翻译自Sam Flemming发表于Adage关于3.15消费者权益日的特别文章<Consumer Day Is One More Thing Toyota Should Worry About>

在今天这个关注品牌质量与服务的日子，CIC非常高兴的宣布我们基于IWOM^®的在线服务平台——IWOMmaster正式改版上线，并且开放自主ID注册；同步上线的网络口碑监测引擎IWOMdiscover^TM（发现号），覆盖了中国大陆80%中文网站，通过特定的语义分析技术为您高效聚焦监测内容，为您提供每天实时的网络口碑监测服务。现已免费开放三个主题：315消费者权益日、丰田召回、世博会，点击马上体验IWOMdiscover^TM的强大功能！

有吸引力的线上营销活动可以有针对性的投放于目标消费群体并在与网民沟通互动的过程中使品牌深入人心，这种新兴的品牌传播方式对于增强品牌知名度和推广新产品有很好的效果。研究显示，娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的，同时也是参与最多的一类活动，网民希望从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵和企业文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。因此企业在打造线上活动时需要重点考虑活动本身的乐趣性及其背后对网民的价值意义。

有吸引力的回馈在吸引更多的网民真正参与到活动中来扮演着重要角色。总体而言，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报。分性别来看，男性网民相对更在意从活动中获得认同而得到满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。细分到年龄层面还会各有不同。

 
根据研究结果并结合CIC自身研究和咨询服务的经验，我们总结了有吸引力的线上营销活动需要具备的要素：

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

[2] 大事故：上海地铁一号线故障
12月22日，上海地铁一号线发生碰撞事故，多家媒体进行了报道，因此迟到的上班族通过人人网、开心网等网络社区记录、转帖，据新浪消息，当天 6点32分，第一条关于上海地铁运营问题的新浪微博就出现了，最先发布微博的网友“暴剑光”也受到媒体联系采访。同时网民感叹私家车主不惧“倒钩”，献爱心给乘客搭车。

[3] “偷菜”改名“摘菜”
在文化部的要求和监督下，开心农场、QQ农场等SNS社交网站中的热门游戏环节“偷菜”已更名为“摘取”、“采摘”和“收获”。“偷菜”变“摘菜”，寂寞仍在?
看图不说话：

[4] 戴尔上网本美国自燃事故引中文网络社区关注
据媒体报道，美国一位消费者向消费者评论网站Consumerist.com写信，诉称她的戴尔上网本Mini 9发生自燃事故，并贴图为证，该事件在中文网络社区引发网民关注。而重视网络口碑的戴尔公司反应迅速，免费为这位消费者更换了升级版的新电脑。

[5] 武当“神仙妹妹”尚未走红
一则名为“传说中的武当龙女清丽脱俗神仙妹妹”的帖子在各大网络社区传播，帖子的主角被网友称为“武当神仙妹妹”，至于该妹妹是否能够真正走红姑且不能定论，也许，发帖人只是想以此“慰藉”一下网民而已。

[6] 优酷网络直播第四届中国移动无线音乐“咪咕汇”创新高
2009中国移动无线音乐“咪咕汇”于12月20日在北京举行颁奖典礼，主办方表示该活动将以草根主导、纯网络直播的形式进行，并通过多个新媒体网站与网民互动。特别的，优酷网更是全站全程直播，活动当天达到29368815人在线收看网络直播，创下优酷直播互动演唱会的历史新纪录，此前优酷直播诺基亚全互动演唱会创下651万人次的观看记录。

[7] 2009年12月25日，榕树下，欢迎你回家
新版榕树下倒计时页面很是煽情，可以写寄语给榕树下。也许当年的你也跟李寻欢、安妮宝贝、宁财神、邢育森、韩寒、蔡骏、今何在、慕容雪村、步非烟、沧月、燕垒生同在榕树下。

本文链接：http://www.seeisee.com/index.php/2009/12/23/p2067

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企业和网民的相知相融，首先需要搭建合适的互动沟通平台。我们研究发现，网民最为关注的是建立在公正透明基础之上的“沟通的互动性”和“言论的可信性”。网民对论坛形式沟通平台的偏好要优于博客形式的平台。在论坛平台中网民对第三方论坛的偏好要优于官方网站上的企业论坛；但是博客平台却是相反的结果，网民更喜欢在企业官方网站上的博客与企业沟通。

在沟通过程中，网民最为看重的是企业身份的公开透明性，因此企业要让网民知晓企业的融入；此外，企业要注意保持网络社区及其文化的健康纯净，不对网络社区造成无谓的干扰。根据CIC为 跨国企业提供网络社区融入方案的咨询服务经验，我们总结出网络社区融入原则：

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。

我们研究发现（图1），52.7%的被访者对企业倾听网络口碑持积极肯定的态度，希望企业来关注他们对产品或品牌的讨论；43.4%的被访者不太关心企业是否来倾听网络口碑；仅有3.9% 的被访者表示不希望企业来倾听网络口碑。

我们进一步研究发现（图2），47.2%的被访者希望企业融入网络社区，愿意与企业直接交流；40.6%的被访者不太关心企业是否融入网络社区；12.2%的被访者持明确否定态度，不希望企业融入。可见对于企业的进一步融入，支持的声音还是最多，但总体来讲网民的态度要相对更保守一些。

进一步探究网民所持态度的原因，我们发现，持积极态度的网民觉得企业通过与网民及网络社区相知相融，不仅可以及时感知消费者的需求和反馈，预警口碑危机并为品牌改进获取灵感，还可以改善品牌和消费者之间的关系，增加品牌忠诚度。对于持中立态度和否定态度的网民，他们主要顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持怀疑态度。可见，企业通过什么样的平台和方式与网民及网络社区相知相融，更好地实现品牌和消费者在网络社区中的沟通互动是需要持续研究的重要课题。

以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。

本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。

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[1] CIC网络口碑研究与网络社区营销讲座之复旦专场
时间：12月3日  星期四 16:00 – 18:00
地点：复旦大学管理学院
演讲人：Daisy Zhang （CIC首席执行官）
CIC再度进入校园，与新型的管理人才就网络口碑、网络媒体和社区营销进行深入的探讨，同时包含众多最新最好的案例分享。

[2] 医药品牌如何借助中国社会化媒体行销— 第二届中国医药企业行销讨论会
时间：12月4日  星期五
地点：上海明天万豪酒店
演讲人：Sam Flemminig （CIC创始人兼董事长）
对于所有在中国的医药企业营销经理来说，这是一次不得不参加的高水准会议。本次会议将围绕医药这个主旨展开演讲、个案研究以及小组讨论。

[3] 社会化媒体在中国 – 企业的新机遇 – 中国瑞典商会午餐讨论会
时间：12月8日  星期二12:00 – 14:00   
地点：上海新世界丽笙大酒店
演讲人：Alexandra Greetz （CIC 资深研究经理）
社会化媒体这样一个话题在今天如此火热，是有的原因的。因为消费者，雇员和民众们从来都没有像今天一样如此简单方便的就能发布他们内心的观点、分享他们关注的信息。那么，对于品牌或者是公众组织来说，它又带来了怎样的新的挑战和契机呢？Alex会在这次的会议上给大家分享更多相关内容。

[4] 网络口碑座谈会- CIC IWOM Panel
时间：12月11日  星期五14:30 – 17:00   
地点：很棒的地方
演讲人：很多重量级人物
是以座谈会形式进行的相关网络口碑的理念和实践的分享和交流活动。该活动主要目的在于分享中国网络口碑的现状，并通过案例分析引发与会者关于网络口碑发展的思考和讨论，与更多的代理公司，品牌及网络平台一起探讨如“网络即社区”等最新的网络口碑理念，实现交流与共识。座谈会旨在通过丰富的信息和有趣的话题和形式来激发大家对中国网络口碑发展的新的思考。（详情近期披露，敬请期待）

[5] CIC五周年生日聚会CIC IWOM Gathering
时间：12月11日  星期五19:00 – 22:00   
地点：很棒的地方
参与人：很多帅哥美女
CIC的员工、朋友、客户、及合作伙伴等相聚的日子，一般来说，都会选在CIC生日那天（12月11日）举办。有表演，游戏，让CIC的员工和参与的朋友们一起回顾CIC的历史和成就、共同度过一个难忘的聚会。（详情近期披露，敬请期待）

NOTE: 通过豆瓣主办方页面关注CIC更多活动：www.douban.com/host/CIC